阿里打“预防针” | 焦点分析

2019-02-28 11:29 编辑:董晨玉 中国营销新闻网
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阿里打“预防针” | 焦点分析

阿里并不会把宝都押注在消费、需求和流量的一侧。

文 | 张信宇

真正的口红效应

阿里一向对能带货的网红青睐有加。从张大奕、雪梨,到了今年双十一,阿里又推出了一个男主播李佳琦。

由于出色的带货能力,李佳琦获得了双十一当天晚上向几百家国内外媒体自我介绍的机会,还与马云一同拍了双十一的一个宣传片。

在主播圈子中,李佳琦并不那么典型。作为一个男性,他的主要工作却是向淘宝的主要客群年轻女性们推介各式各样的化妆品,尤其是口红。他是美妆柜台柜员出身,在淘宝做直播后,有时他每天要试涂五六十支口红,涂到嘴唇干裂、疼痛难忍。现在,“年入千万”,26岁的他已经被称为淘宝“口红一哥”,是淘宝直播美妆领域的头部主播。

当然,阿里推李佳琦是为了推淘宝直播,推淘宝直播又是为了进一步推动内容生态化,最终都会回到商品成交额上来。11月11日当天,李佳琦直播销售单数超过32万件,成交额超过6700万。

于是,我们从李佳琦身上能看到的,就不仅仅只是一个化妆品销售员逆袭成直播明星的故事。更重要的是,通过李佳琦折射出来的,淘宝用户、中国消费者在当下抱着什么样的消费态度。

李佳琦告诉36氪,今年年初时,他直播间的客单价在人民币50块左右。到了双十一前,八九个月时间,李佳琦直播间的客单价已经提高到了大约90块。而淘宝直播负责人赵圆圆此前曾告诉36氪,淘宝直播的用户画像,是“工作没有那么忙,工作节奏没有那么快”“不是一线城市”的人。

这是一个非常有意思的变化。

在此过程中,李佳琦确实提高了自己的直播技巧,变成了一个更加熟练的基于淘宝直播的推销员。但考虑到期间仍不断有新的用户发现李佳琦-关注、成为粉丝-观望-尝试下第一单-复购的因素,这么短时间内客单价近乎翻倍的速度还是太快了。

它超过淘宝和天猫的GMV增速(一年大约30%),超过阿里巴巴的营收增速(一年50%到60%),更是远超过中国化妆品零售总额(一年8%到10%)、社会消费品零售总额增速(一年8%到10%)和中国GDP增速(一年6%到7%)。

人们常拿口红效应来比喻其它行业的兴衰,在最近的互联网领域,短视频、游戏的火爆都曾被视为口红效应的佐证。然而李佳琦的案例说明,很多时候我们是在舍近求远。

同样是在阿里巴巴Q3财报上,CFO武卫称由于10月以来经济环境的恶化,阿里最近才做出调低全年营收指引的决定。董事局执行副主席蔡崇信和CEO张勇则称,中国市场的消费电子产品、家用电器、汽车等大宗商品受经济环境的影响最大,这与消费者因看到未来不确定性,会减少购买耐用消费品的观点一致。

最近的统计数据也显示,中国汽车市场可能将迎来二十多年来的首次负增长。

各方面信息都在说明一件事情:今年以来,中国消费者在大宗消费上变得越来越精明,因此多出来的一点小“闲钱”,更容易被用在口红这类“廉价的非必要之物”上。

用李佳琦的话来说,他会告诉他的粉丝“一定要让自己越活越好”,“我会让她觉得九十块钱的口红是真的值这九十块钱,甚至比九十块钱的感觉更加好”。

原创品牌

11月11日中午之前,如果你在淘宝上搜索过“无印良品”或者“MUJI”,会发现跳出来的默认天猫店铺是一家“无印良品旗舰店”——它并不是那个全球知名的日本杂货品牌,而是一家国产的 “山寨店”,而正主的名字叫做“无印良品MUJI官方旗舰店”。

只要是不熟悉无印良品MUJI品牌的消费者,就很难分清两者之间的差别:店名都是“无印良品”,卖的货物品类高度重合,就连设计风格和色彩使用都相差无几。随便翻看国产品牌“无印良品旗舰店”的商品评论区,都能轻易看到被误导的用户留言“根本不是日本的无印良品!山寨的!”

当天下午,36氪向阿里巴巴方面反馈,随后经过平台治理部门,该“山寨店”不再显示在默认搜索结果首页。

既然是很明显的“搭便车”行为,为什么阿里不直接下架封杀?尤其是在双十一这么重要的时间点,所有的流量都寸土寸金,为什么还让山寨店一度获得了比原创品牌还好的位置?

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