百度焕然一新
发表时间:2021-01-09 14:58来源:中国营销新闻网

摘要百度以情感化沟通和社会向担当,走向人心深处。

正文

“2020年,历史扑面而来。现实的戏剧性令任何大片都显得苍白。你我不再是置身事外的观众,而是被推入其中的主角。”对于个体如此,对于面向公众发声的品牌而言,亦复如是。

回顾整年,百度在2020年的发声,显得出人意料。它上触社会动因与群体交织的共同记忆,下探代际关系与个体境遇的情绪体验,打过魔性洗脑的幽默风格,也做过平实温情的故事杀手;既能曲径通幽、向人心深处走去,也可抬头仰望,看向人类好奇所要抵达的无限疆域。

秉持“科技为更好”的使命,百度从与时代浪潮同频共振、彰显一个公众品牌的责任担当;到聚焦大国崛起时刻、捕捉社会主流动向国民精神;到讲述中国家庭故事,构建普世价值共识再到人为本观照个体价值与心声……一整年行云流水的发声节奏与纵深式的情感表达,从时代、大国、家庭到个体环环相扣,在赋予百度更多温度和人情味之余,也为其形象与价值的加成,增添了神来之笔。在大众眼中,那个技术傍身的百度仿若脱胎换骨,突破了直男、保守的刻板标签,变得生气蓬勃而温情脉脉。百度,究竟是如何做到的?

聚焦「人物群像与社会议题」,与时代共振,立品牌担当

不同于传统工业时代、行业所认知的品牌美誉度、忠诚度、知名度,在互联网时代,品牌是否具有社会化的表达、有没有产生社会影响力、能不能形成持续的热度和讨论,成为品牌价值衡量的新维度。在2020年,百度就以一种融入社会议题的沟通路径,提取主流价值观与精神共鸣层的最大公约数,在完成大众化传播的同时,在公众心中构建起独特的认知印象。

百度沸点《搜索2020》:关注个体情绪体验记录社会事件愿景

以2020搜索关键词为线索,百度沸点通过一系列个体故事与社会现象的刻画,展现出“平凡人故事与社会大事件”、“个体小宇宙与时代大洪流”的关系。

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既有巨星陨落所带来的伤感时刻,也有女性乘风破浪所带来的意识崛起;既有年轻力量对于时代舞台的渴望,也有国家与民族众志成城的进步之路……短片以素人为主角,将一个个鲜活的个体推至镜头面前,通过浓缩呈现的个体故事及情感的表达,追溯并感知时代的脉搏。

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与此同时,百度搜索则以一个见证者和参与者的角色,旁观并记录下年度的大事件、以及公众所期待的社会愿景。这不仅彰显出“社情民意风向标“的产品价值,也传递出“你的故事,让每一次搜索不止是搜索”的大众共感,进而构建起品牌与受众间一种“与我相关”的价值连接和共鸣。

《用好奇抵达远方》短片以人类共通的情怀,瞭望星河辽阔的未来

7月23日,“天问一号”火星探测器成功发射,上演中国航天史上令人激动的一幕。而百度借势探索火星的国民大事件,推出《用好奇抵达远方》为主题的短片。抓住“好奇”这一精神内核,品牌以科幻纪录片+群像声音出演的创意形式,通过系列个体发问与人类宇宙探索史的宏篇呈现,唤起国人心中共通的远景和情怀。

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从量子力学等概念的提问、指引人类的好奇;到以科学家的星空猜想、浓缩全人类的好奇;再到以中国探索太空的真实画面,为“好奇”续航,唤醒民族自豪与振奋……短片通过一系列清晰的叙事脉络,投射并还原了“产生好奇-提出问题-搜索问题-解决问题”的过程,也紧密绑定百度“好奇”的核心价值和基因,为品牌制造强效的记忆点和情感联结。

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“如果我们跑得比光还快,是不是可以看到过去时光中的自己?离开地球,我们可以去哪里流浪?”……每个人所好奇的问题背后,折射着一个个独特的个体生命体验。而短片所着眼的中国航天事业,自带正向的社会价值、国人共通的情感寄托,既是品牌对于好奇的精神回响,也是人性化关怀的有力体现,更彰显出百度心系国家与人类发展的格局担当。

百度直播年底视频:勾画国人年度的精神图景

近期,百度直播释出的一支年度短片,则聚焦于直播所带来的各类功用,从社会大事件的众志成城、个体家庭的经营、生活打拼的奋勇、再到个人进取的层层叙事,提炼出一种“你超拼的”的国民精神。不仅代入了大众的同理心,也在年末节点、一举提振了社会的精气神。

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从个体体验的关注、群体力量的构建到公共议题和热点事件的聚焦,百度没有制造叫卖式的广告,而是以社会化思维,去创造有态度、有情感的品牌内容。一方面,以平实的视角和对等的关系,展现“人”的精神和力量;另一方面,通过产品功能的桥梁,透传品牌的温度和价值能量。关怀社会、关注时代,看见人的力量、理解人心深处的渴望……百度对于个体境遇的关怀、广阔世界的愿景,能用户所思、所想、所渴望达成一致,那么,那份隐伏在品牌人格中的同理心就得以被感知百度也以此真正抵达了突破心智壁垒的境地。

聚焦「个体家庭与代际关系」,担公众角色,塑造普世价值共识

当一个品牌与国民生活进行深度的融合与绑定,它所承担的就不仅是产品功能与服务的供给,而更是一种“公众角色”的社会责任。在公共议题之外,百度还将品牌触角深入到代际问题与亲情关系的变迁。通过全年不同的节点发声,着眼于产品技术与功能之外的普世情感和价值思考,直击大众共情点。

高考项目《答案》反弹琵琶,“愿你不必百度,也能找到答案”

在全民关注的高考季,百度将品牌的目光放到代际之间,推出一支《答案》的短片。从高考的本土语境和填报志愿的痛点入手,呈现出一对母子以各自方式、找寻答案的故事,并传递“技术以人为本”的品牌价值观

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冷静克制的叙事方式、欲扬先抑的故事情节,带来强大的情感冲击和个体关怀。“愿你不必百度,也能找到答案”的短片主题,则以反弹琵琶的手法,四两拨千斤地传递出百度的功能属性,有效扭转了品牌“技术向、冰冷感”的刻板印象,更将品牌的情感向价值、以及具有社会责任意识的品牌形象,深入国民心智。

重阳《你说啥》魔性洗脑,消融两代人的隔阂与代沟

在倡导“尽孝心,传孝道”的传统重阳节,百度推出一支炫酷趣味短片,围绕「倔强妈妈弄懂各种流行热词,解决“儿子,你说啥”问题」的剧情,精准捕捉到银发族缺少陪伴的现状、以及代际之间的疏离与代沟问题,触及大众的情绪敏感点。

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短片从母亲的视角出发,借势流行文化与网络热词的传播语境,由“你说啥”这一疑问贯穿、牵引情节发展。一曲魔性洗脑的rap,让故事叙事的起承转合变得紧凑完整,增强了可看性。伴随极具戏剧张力的“找答案”情节、舞台感的置景,品牌以一种自我放飞式的脑洞和娱乐化的传播,让百度搜索的产品功能得到潜移默化的突显,也让两代人的隔阂在笑和泪中逐渐消融,留下了反思、理解与感动。

百度健康《土方儿》:平实温情,建立亲情间的联结与纽带

百度健康所发布的短片《土方儿》,则提取父女之间由“水土不服”所引发的一个日常相处与沟通的片断,以具有普世价值的亲情纽带,建立品牌与用户之间的情感联结

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没有精心的剧情设计、大段的旁白文案,更没有故意制造对立的冲突感来强化产品功能,百度以平实的洞察、生活化的场景和故事,触发人性button的点。在父亲角色刻画、内敛式父爱的描绘上,显得淡而精准;在短片的枝节设定上,又将邻里互助的景象,描摹得形神兼备。依托娴熟的叙事技巧,百度以“克制之中见真淳”的手法和引发情感共鸣的能力,完成一种“重视亲情价值、倡导代际关怀“等价值理念的自然流露。

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如营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出:“我们正创造和见证营销3.0时代,消费者被还原成‘整体的人’,‘交换’、‘交易’被提升成‘互动’、‘共鸣’,人文精神成为营销的驱动力量。”百度的品牌沟通中,可以看到,用户不是一个个冰冷的数据、一行行严谨的代码,也并不是“恨不得匹配所有推荐、猜中所有喜好”的取悦依据。取而代之的,百度真正融入一个个鲜活个体的日常,从更高的维度关注日常、家庭、代际间的关系;而百度搜索、健康等业务版块,也以技术、知识惠民的方式,透过产品功能之外的思考和引导,夯实了一个品牌对于用户的体己之情

值得一说的是,单纯的创意技巧、令人仰望的品牌姿态,从来不足以支撑更茁壮的品牌表达、更长远的品牌影响力的构建。对于用户而言,唯有那些能够敢于先行、思考具有共鸣感话题,能够回应内在的情感需求、助力自我思考与价值引导的品牌……才能与之长久并肩、走得更远。

聚焦「用户故事与关系下探」:关注人本,实现品牌价值共创

真正动人的故事皆源自真实,而那些沉淀下来、被品牌所改变的用户,是品牌最好的代言人。这一年,百度通过挖掘平台上真实的用户故事,让更多人感知到世间的情义和品牌的温度;同时,百度也以一种与用户亲近对话的朋友关系,形成了更立体化的品牌发声和感知。

《将军》纪录片:聚焦同好,再现贴吧里的球迷“江湖”

在百度贴吧的用户纪录片中,百度用一个“将军”的称谓,串联并涵盖了一群百度贴吧的同好,进而牵引出他们为同好而来、为同好而聚、为同好而相互关怀的故事。

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从内心深处迸发的热爱与激情、彼此间加油鼓劲的关爱之心……每一个置身贴吧的个体,都曾在一个别样江湖里挥斥方遒,表达自己在某些时刻曾有过的心跳与脉动;每一个混迹于贴吧的群体,也曾共同创造了独一无二的事件,烙印到各自的身心记忆。

百度借力纪录片所兼具的真实性与感染力的传播优势,将贴吧中“人与人之间的连接,形成侠义江湖”的故事再现,释放出人与人之间纯粹的情感与温度,也还原了群体之间拳拳入肉的陪伴感,进而深化了品牌价值的表达。

《犟人》:深挖合作伙伴犟心故事,共迎崭新成长时代

为传递品牌升级信息、焕新“成长力引擎”的价值主张,百度营销所推出的《犟人》短片,则深挖了百度营销客户的真实故事。在清晰有力、一目了然的视频呈现中,品牌讲述了三位主人公用各自的“犟心”守护自我追求和初心,用变通思维突破重围、寻找新机遇和新成长的故事。

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有人靠“犟心”走出村子、改换命运;有人以“犟心”焕发生活新面貌、在新赛道发光;有人用“犟心”扛住企业,为中国经济发展注入活力……平缓的叙述节奏和恰切的背景配乐,放大了“犟心”的精神力量和鼓舞性,也让短片拥有极强的感染力。在万“难”横立的当下,百度营销以真实的客户故事为媒,打开了受众的情感阀门,在以短片致敬“犟人”精神的同时,也表明了百度营销将以“成长力”为支撑、不断支持企业突破向前的决心,更彰显了品牌与客户相融相生、陪伴成长的期望和心愿。

《回答是一种力量》:聚焦用户问答,构建互信关系

百度知道则聚焦于提问者与回答者之间的关系,以四条真实的故事线为基,从不同的生活场景出发,具象化演绎了“回答是一种力量”的内涵和分量。

短片开篇,从寻找没拆弄堂的兴趣问题,到事故维权守护家庭的严肃问题,品牌的视角涵盖了大多数人都会遇到的生活情景与困难,从一开始就调动观看的兴趣与共鸣。

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(插入腾讯视频链接:https://www.bilibili.com/video/BV1y54y1t75L)

而伴随短片情节的不断推进,人与人之间相互提问与回答的过程,它在本质上所建立起来的,是一种你对我、我对你的双向信任的关系。百度的短片也正是找准了“回答”这一产品功能点和心智关键词,通过真实用户故事的证言,以此衔接起用户与用户、品牌与用户之间的多维信任关系与情感纽带。

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(插入视频相关截图)

不难看出,百度选择一种以小见大、讲述用户故事的沟通策略,完成了从过往强调产品功能的运用场景挖掘用户背后深层次精神闪光点的沟通进化,也完成品牌向“人”的精神的回归。在此过程中,百度不仅增强了品牌的说服力和重量感,实现了与用户在精神层面的共识与相融、信赖与共鸣。而从长远的层面去考量,用户故事的挖掘与创作,也可以成为一个长线输出的沟通策略,沉淀为百度独有的品牌价值资产。

在营销3.0时代,好的品牌,回应人文价值与社会责任

正如菲利普·科特勒所言,营销 1.0 时代讲产品的故事、营销 2.0 时代要讲顾客的故事,到了营销 3.0 时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。纵观2020的全年营销,百度所流露出来的对社会情绪与人心动向的洞察,对个体价值的观照,对品牌愿景和价值观的塑造,再加上技术力与产品力的底层支撑,使得品牌拥有了一个公众品牌所特有的核心竞争力和强大的价值势能。

回归“人”的维度,构建品牌角色和魅力人格体

品牌价值塑造,归根结底是一种文化行为。作为一个时刻面向市场和消费者、根植于本土的品牌,市场的规律决定了品牌必须要在大众心中,建立起清晰的人格印象,才可能赢得大众向的认知与认可。

百度秉持共情者的身份,始终坚持从“人”的角度出发,以全年人性化、温度感的发声,与大众完成了一次次深度的对话和沟通。正是基于持续人性化、情感向的触达,百度也一步步完成品牌形象的华丽转身,从不善言辞的“技术宅”进化为通达人情的“大暖男”,在刷新品牌认知的同时,有效塑造了品牌自身的魅力人格体。

情感化沟通路径,形成品牌独有的传播系统与语境

所有成功的品牌背后,都需构建一套自身独特的语言体系,能够与消费者达成共鸣、并将其变成品牌的拥趸在品牌的全年沟通中,百度遵循了情感化沟通与营销的方式,横向在高考、重阳等各大时间节点持续发声,纵向则联动健康、知道、沸点等各个业务板块、进行品牌态度的表达和品牌关怀的输出。在一系列体现品牌人格与温度的品牌内容矩阵中,百度也构建起一套独特的人文关怀向的传播系统与语境,持续累积了百度独有的认知资产和价值影响力。

用户认知到心理认同,焕新品牌力,沉淀用户心智资产

“人类社会的本质是共识”,而品牌的本质,是达成与用户的共识。尽管在当下,品牌都宣称以用户为中心,但多数时候,往往是品牌在前台宣讲、用户在沉默接收。在品牌、用户相互塑造的过程中,用户需要真实有诚意的品牌,而品牌如何在用户心中焕新形象、建立认知焦点、满足用户内心的诉求,是评判品牌力的关键。

从百度的全年发声可以看出从关注融入主动讲述看见理解到共同经历品牌已然找到一条与用户共情、共舞扎根心智的道路。用户对于百度的感知,也“产品技术向”焕新为“个体价值与情感的观照者,从功能驱动变成精神交互和心灵共振。百度也以此沉淀了独有的用户心智与价值资产。

可预见的是,在未来,百度的品牌发声和营销也势必会紧跟时代的步伐,不仅从感性维度出发让用户体验到差异化的品牌价值,而且以理性思维来指导品牌策略的迭代。不论是捕捉新的时代情绪与个人价值,还是持续发出重要的品牌声音,百度还将担负起大品牌的角色,创造出更大的品牌价值与想象空间。值得期待。

责任编辑:陈曼
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