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菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程

2020-02-01 08:30来源:中国营销新闻网责编:陈曼站点:www.lnnewsw.com

菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程。

不同于“营销的进化(Evolution of Marketing)”那张PPT,这张PPT是从逻辑演进谈60年来营销战略的重点:

在欧美市场1950s-1960s是产品管理时代,找到产品的卖点、价值点是营销的突破口;

1970s-1980s是顾客管理时代,从顾客需求出发来组织营销行为;

1990s-2000s是品牌管理时代,品牌变成客户认知营销的核心;

而2010s-2020s由于社群、大数据、人工智能的兴起,营销走入价值管理时代,管理用户的终身价值,公司与顾客进行融合成为核心。

科特勒是以欧美市场为原型来刻画进程,在中国时间会压缩到30年完成,但是路径一样。

此谓一张PPT说清营销战略的核心演化。

找出一张菲利普·科特勒PPT中谈定位。

不同于中国业界谈的“定位(Positioning)”是,科特勒反复强调营销战略的核心是STP(Segmentation、Targeting、Positioning),科特勒说没有前两项,定位相当于掷飞镖没有靶心。

第二,科特勒说定位不等于品牌,定位可能让客户更好简化认知你,但是不能获得偏好,这就是品牌与定位的区别。

第三,回到定位工具,科特勒这张PPT给出了他的方法论,核心是品牌认知,围绕品牌认知包括基准点、差异点、支持点、但是最终输出的是“客户利益”,否则定位就是自说自话。

 

此谓一张PPT说清营销战略层面的品牌定位方法论。

这是科特勒八年前全世界演讲《营销3.0》中的一张PPT。

在3.0时代,“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,要让消费者更多的融入企业;营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”, 企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。

我的解读是,营销3.0要解决企业“三个价值(3 Values)”的打通,它们是客户价值(customer value) 、品牌价值(brand value) 和公司价值观(corporate values),这个三个价值如果不通,品牌最多算作“认知美容术”。

所以,3.0格局下的品牌,更多的是品牌顶层整体系统的设计,是与公司战略甚至是企业家价值观的衔接。

我的通俗表达是——如果是“定位”是“一箭穿脑”,“品牌”是要“一箭穿心”,那么“营销3.0”是要“一箭穿魂”!

 

此谓一张PPT说清营销1.0到3.0演化下营销和品牌的核心区别。



本文标题:菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程
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