广告错过也要跳回看,《大明风华》如何让用户爱上内生广告?
发表时间:2020-02-06 02:37来源:中国营销新闻网

伴随着全网180余个热搜和十大权威剧集榜单第一的成绩,《大明风华》于近日正式收官。从《长安十二时辰》里的大唐盛世,到《鹤唳华亭》中的宋代风貌,再到年末的《大明风华》,2019年为观众贡献了一场又一场饕餮盛宴,优酷也成了爆款制造机。

  自12月17日在优酷开播后,《大明风华》收视率和网络讨论度不断攀升,收割全网热搜184个,成功登顶微博、灯塔、猫眼、云合、骨朵、艺恩等各类权威剧集榜单TOP1。且收获包括人民日报海外版、光明日报客户端、中国日报等权威媒体和业内专家点赞,被称赞是一部“兼具思想性、艺术性和观赏性的优秀电视作品”。

  在内容之外,《大明风华》在商业化上的探索也颇为成功。一剧囊括13种内生广告,是内生广告形式最多的一次,创优酷剧集营销新纪录,成为优酷平台商业化的又一标杆。

  这届观众有点调皮,弹幕上演广告玩梗之旅

  让人意想不到的一点是,《大明风华》正片居然被广告抢了“风头”。对于这部片子而言,如果不看广告,连弹幕都看不懂。

  在《大明风华》中,饰演徐滨的乔振宇多次以剧中形象出演创意广告,合作品牌从奶粉到酒饮到护肤品应有尽有。以至于粉丝纷纷调侃,说他是“活在广告和弹幕里的男人”,“广告比戏份还多”,一出场弹幕里全是“他来了,他来了,他带着奶粉和哈啤来了”。

广告错过也要跳回看,《大明风华》如何让用户爱上内生广告?

  剧中,徐滨随郑和下西洋,因此消失了很多集。网友在弹幕中调侃,“这是去海外开发奶粉代购事业了吧”?

  更有趣的是,与原剧情“貌合”而“神离”的创意广告极大地刺激了观众的互动欲和创造欲。脑洞大开的粉丝将广告与剧情融为一体,通过脑补为演员加戏,在微博和弹幕里玩得不亦乐乎。

  譬如在朱祁镇降生前,徐滨探望朱瞻基那集中,网友争相通过弹幕给原剧改台词。当台词出现“他(徐滨)来做什么?”时,弹幕一片抢答,“卖奶粉,化妆品的来了”。

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  台词出现徐滨说的“我手上有一些——”,调皮的网友纷纷给他补齐,“金领冠、哈啤、可口可乐、薇诺娜”,以及“你快当爹了,给你带了两箱金领冠”,“我给你送奶粉来”,“太子爷,你最近皮肤干燥吗?”

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  真是自古弹幕出人才,这届观众很称职,品牌名字记得这么熟,而且基本上囊括了乔振宇参与的所有广告品牌,仿佛看到金主爸爸们露出了满意的笑容。

  此次《大明风华》广告梗能出圈,对广告主和优酷来说虽然颇觉意外,但细究起来,也是一种偶然中的必然。内生广告与原剧内容浑然天成的形式让它具备了与原剧更高的相关性,相比普通广告更多的话题性,也因此更容易让粉丝产生代入感,甚至将广告看作是剧情的一部分。

  有观众表示,“第一次在看一部电视剧时,因为错过了广告也跳回去看”,还有网友表示,“看《大明风华》魔怔了,居然看到朱亚文的广告也会痴痴的笑。”

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  创意内生广告意外成了话题梗,不仅让合作品牌在网友互动中深入观众内心,也增强了剧集本身的互动性。以娱乐的方式完成了对观众的营销触达,真·“娱乐营销”也。这种效果优酷和品牌方也始料未及。带红了品牌的同时,也带火了剧集。

  13种内生广告,满足广告主不同营销需求

  实际上,除了带火徐滨的创意中插、mini剧场等广告外,《大明风华》中一共出现了13种不同的内生广告形式,包括明星头条、明星口播、有酷tips等,是内生广告形式最多的一次,创优酷剧集营销新纪录。

  除创意中插之外,明星头条也是一种深受金主青睐的广告形式,它有两大利器。首先位置绝佳,处于内生广告第一位序,占据绝对头条。其次它由剧中主演出演,可以借助明星的光环效应,同时结合角色、人设、场景延展IP价值,自然而然地打动目标用户,成就品牌C位。

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  效果如何呢?以思念的明星头条广告为例,有网友在微博表示,看完《大明风华》满脑子的“思念金牌虾水饺,一只水饺一只虾”,也有网友看完立即下单,边看边吃。

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  此次的13种广告形式中,明星口播、竖版口播、有酷tips为新增的广告形式。

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  金领冠竖版口播

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  冷酸灵有酷tips广告,可以根据剧情在画面旁弹出电商购买链接,用户一键加购,帮广告主实现品牌+IP+电商的打通

  与以往单一的贴片、中插广告相比,内生广告为品牌提供了更丰富多样大剧营销的空间。在《大明风华》的内生广告里,从品牌广告到效果广告,从新品推荐到爆款巩固,广告主都可以找到适合的类型。事实上,《大明风华》的确吸引了包括伊利金领冠、可口可乐、薇诺娜、思念虾水饺、王老吉、OPPO、冷酸灵在内的超过50家合作的品牌。

  结语

  从《长安十二时辰》到《大明风华》,优酷内生广告形式不断丰富、创新,也创造了很多成功的案例。如今接档《大明风华》的《热血同行》已于1月20日在优酷开播,这一次时间轴从明朝调到了清末民初,目前豆瓣评分高达7.8分。对这部剧,优酷又会有哪些不一样的内生广告玩法,值得期待。

  内生广告玩好了可以达到四两拨千斤的效果,如《大明风华》中徐滨的广告,自身成为话题梗,引发观众自主传播,成为优酷平台商业化的又一标杆。

  内生广告的核心和精妙之处在于,让广告成为娱乐内容的一部分,从而让娱乐营销更贴近其本质和真相。做好内生广告营销,品牌姿态需要放低,带着“玩”的心态,和剧集、平台多方共创,才能获得更大的IP价值和更极致的传播效果。在这一过程中,剧集的IP商业化价值也实现了升维。

责任编辑:陈曼
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