中国营销新闻网 营销学和社会学的角度来看
发表时间:2020-02-15 11:44来源:中国营销新闻网

 象征高贵典雅

Luxury,翻译为中文本身便具备豪华、奢侈、光鲜,以及“享受”一类的含义。所以,品牌的视觉识别系统也必须能够无处不在的显示出奢侈品品牌的内涵。

从公关学、营销学和社会学的角度来看,奢侈品是地位与身份的象征,同时也是人与社会成员之间关系的表象化,更是人对自身处于社会中角色的肯定与彰显。即消费奢侈品的人首先满足的是自身在社会中角色定位的心理需求,其次是在社会活动过程中所彰显出的地位与身份象征起到的作用

正如各国封建社会时期的皇亲王爵与达官显贵,他们都会穿着特定服装、佩戴特殊饰品是相同的需求与作用,即便同样是服装配饰这些有特殊代表性的商品才能彰显出所有者或不失态的距离感

作为奢侈品必然要遵守“卖给皇帝的东西,不能再卖给平民”的道理,在这个领域中的品牌形象塑造始终要保持让大多数人产生可望而不可及的感受,即市场定位在高端消费市场层面,面向社会中少数的高端消费群体提供产品。

品牌形象要做到保持与大部分消费能力较低人群有一定的距离感,为目标客户营造“舒适的优越感”环境,但同时需要保证品牌形象在泛社会层面的好感度。比如,利用一些并不失态的消费条件为准入门槛,并在市场中控制产品流通的数量。自古便有专为贵族和身份地位高贵人群服务的商业模式,例如,现在的一件衬衫,大众商品或轻奢品标价几百元到千元之间已经包含品牌高溢价,而奢侈品的标价几千元到几万元不等,这便是设置消费门槛将消费能力有限的人群自然隔离到服务范围之外。再设置一些不失礼的、高端人群独有的习惯性或潜在性规则,便可以将一部分日常消费能力有限的人群限定在“规划”的服务区域,进而便可以在核心服务区域开展面向精准目标客户群体的经营活动,恰恰也是因为有门槛和限定区域的存在高端客户才能有更舒适的感受与体验

典型视觉设计

视觉营销在大众商品的品牌形象塑造中被用作彰显品牌或产品的综合价值,而奢侈品则相对更加追求极致化的展现单一的奢华感。

视觉锤”被全球各大奢侈品品牌所认同,是能够通过视觉高效能的将品牌核心内容打入目标客户心理深处,甚至可以起到从获得关注到消费决策的全程心理影响,尤其是奢侈品品牌展现给目标客户的不是产品的实用价值,而是其所代表“最好感受”即能够满足优越感的心理需求。

可能有人会认为没有品质的产品如何能称作奢侈品,但事实情况却是奢侈品领域也同时存在短命与长寿等多种情况。多数短命品牌是企业通过在短时间内投入大量成本进行精准宣传催生品牌,并在市场中以销量和利润为首要原则开展营销活动;长寿品牌就像之前所述内容一样,根据市场当前综合情况通过科学系统化的运作为品牌奠定优质的基础建设,使用公关传播与营销环境建设维护品牌形象在市场中的成长,进而培养目标客户群体成为品牌的忠实客户并将品牌传播向社会,形成可持续成长的优质商业价值闭环;特殊情况的品牌如刚刚进入某一市场范围的新老品牌,为快速提升在新进市场中的品牌影响力会投入大量品牌宣传信息,并采取有规划的公关传播承接宣传信息带来的关注力塑造品牌形象,抢占目标客户心智高地。

 独特的差异化

奢侈品品牌与大众消费品牌另一个差异之处,其倡导极度的个性化品牌路线。大众品牌因市场和发展需求会选择具备包容性的发展战略路线,给未来企业自身生存发展或跨领域发展、合作预留可拓展的空间。

而奢侈品品牌在个性化范围内采取接近排他性的发展战略路线,将自身塑造成领域内唯一的顶级存在,目标是在目标客户的心智中烙印下“全世界”最好的消费决策理由。

 情感附加值

情感附加值是奢侈品行业最重要的观念,人们之所以愿意用高于商品价值许多倍的金钱消费,因为其不是在物质充沛的社会中满足日常生活所需的大众商品,而是在社交和精神层面满足消费者自我实现、社会价值彰显的高层次情感需求。即奢侈品卖的不是产品,而是其品牌或产品所蕴含的情感要素,同时这种情感要素也在支撑着品牌和产品的高溢价。

当今社会的经济发展速度可谓日趋千里,不难发现真正的高端消费人群会将奢侈品作为日常生活用品,但其中的情感要素仍未有任何改变,这便是为何这部分高端消费人群不会选择大众产品作为日常所需的最基本因素。

 中国的奢侈品

随着中国经济在全球不可阻挡的崛起,消费能力强盛的国内市场也迎来全球几乎所有的奢侈品品牌,而这些来自于境外的品牌凭借丰富的文化沉淀与品牌经验迅速吸引到众多的国内高端消费者,并将国内对奢侈品的理解重新定义为智慧、勤奋、努力等中国优良传统理念中的优质元素,组成的全新概念顺应社会公众的价值观念与利益取向

责任编辑:陈曼
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