红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?
发表时间:2020-02-18 09:30来源:中国营销新闻网

2019年广告市场中的大头都在综艺节目里。

《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中显示,仅2019年上半年,中国综艺节目广告市场规模接近220亿元,同比增长16.12%。综艺植入热度不减,但千篇一律的口播、中插、贴片早让观众无感。如何重新调动观众对综艺植入品牌的关注,成为所有品牌娱乐营销需解决的首要难题。

去年优酷一档《演技派》红星美凯龙的合作,恰好就给品牌们示范了一次,如何在植入中,从品牌到产品再到使用场景,对观众进行全面心智教育;同时,在节目外,借助IP效应,持续创造内容,最大化品牌植入收益。这档2019年的综艺话题王,到底支出了哪些娱乐营销妙招,品牌们又该如何借鉴?007为你一一解析。

红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

专注圈层人群定制品牌专属标签

和快消品植入不同,家居品牌并不能在植入中达成“看完即买”、“实时带货”。家居消费者往往是有需求的时候才会去了解相关品牌。因此,选对目标人群,提前在潜在消费者心智中留下一个与其他品牌高度区分标签,才是植入首要目的。

A、创新养成模式,聚焦年轻人群

2019年,80、90后购房比占到65%以上,年轻消费者已然成为家居消费主力。此时红星美凯龙选择《演技派》明显就是对标这一群体。

这档由于正担任发起人的演技类真人秀综艺,给大众和行业带来了不少惊喜。52个微博热搜19亿+主话题阅读量的成绩,在多档演技真人秀节目同期开播的情况下表现不俗。并且这档节目流量,不仅大,也很精。

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和邀请成熟演员同台PK的同类综艺不同,《演技派》由年轻演员出演原创剧本,一边给予年轻演员舞台展现的机会,一边助力他们完善和提升演技。“干货”+“养成”的创新模式让观众忠诚度更高,也筛选出注重“品质”的年轻观众。这正是红星美凯龙需要影响的群体。

B、环节巧妙植入,深入“甄选”理念

找到了目标人群后,下一步要选择合适的影响策略。比起打断节目进程的口播和硬广,品牌巧妙融入节目环节,更受青睐。
    《演技派》中定角考核是核心环节之一。在这一核心环节中,《演技派》为红星美凯龙定制了“甄选时刻”,用以解读选角过程。其中既有幕后选角干货,又能充分体现演员们与影视制作者对于作品力求完美的匠心精神。如此“选角”与红星美凯龙品牌“甄选全球设计尖货”的概念不谋而合

红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

巧妙的环节植入,既抓住观众注意力,更通过“选角”与“选品”类比制造观众联想,加深红星美凯龙“甄选”概念。通过这一环节持续打造“甄选全球设计尖货”的品牌标签,也让消费者在今后选择中,第一时间联想品牌特点,缩短决策流程。

红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

 

优酷这类平台提供着多样类型综艺,以满足不同圈层观众需求,也为更多品牌提供着植入可能。在如此多的综艺选择中,品牌首先要明确植入目的,找对目标人群,从而找到适合的综艺,制定高效影响策略,才能提升植入效率。

创意制造惊喜中插广告拍成节目彩蛋

“甄选时刻”的环节融入,满足了观众不被打断的观感体验。但红星美凯龙和《演技派》的努力远不止于此——创意中插广告,不仅融入节目,更变成惊喜彩蛋,丰富着节目内容,进一步提升观感体验。
     《演技派》中,红星美凯龙植入了两支中插广告,其中这支《名画篇》取材自我们熟悉的三幅世界经典艺术作品——17世纪荷兰油画《戴珍珠耳环的少女》、米开朗琪罗的《创世纪》和达•芬奇《最后的晚餐》。全片以现代家居场景和演员神态演绎,还原出原作神韵。

红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

同时,名画还原加入现代创作,把我们熟悉的生活场景玩出复古幽默感。在这些平衡了现代与复古风格的场景中,红星美凯龙甄选家居的“艺术”气质被体现得淋漓尽致。
       和《名画篇》的静态还原不同,《神偷篇》走的是剧情向。在我们惯见的神偷剧情中,以红星美凯龙家具为道具,用“偷名表、珠宝不如偷家具”的神转折手法,演出了一场反转喜剧,带来节目之外的剧情惊喜。

 红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

 

两组创意中插广告满足了《演技派》节目本身对演员“演技”的呈现初衷,更从两个不同角度进一步向观众阐释“甄选全球尖货”概念与品牌调性。一个通过还原经典名画,借作品中的历史与艺术底蕴,演绎出复古场景下红星美凯龙高雅韵味;另一个则是就经典电影桥段,对比出红星美凯龙“甄选”、“精致”的实际价值。

红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

 

值得注意的是,这两组中插广告不再是品牌单方面消耗综艺节目流量,而是两者内容共创,把中插广告拍成节目彩蛋,为观众带来更多惊喜,是一种互相成就的双赢玩法——既对拉升品牌好感度有益,也符合优酷对节目品质的一贯要求。

深度内容绑定延续综艺IP影响力

不管是环节植入还是中插广告,处处可见品牌内容与节目剧情的融合。但更深度的内容绑定还在综艺剧情之外。《演技派》为红星美凯龙打开了两条IP借势之路:一是把品牌内容送进了节目,二是把节目资源注入品牌内涵。

 A、休息专区植入,构建场景情感体验

家居品牌本来就是场景体验极强的类别,节目中红星美凯龙打造的演员休息专区,就是植入场景化的最好展示。休息专区中所选单品皆是全球设计尖货,并根据剧场现有场景进行设计搭建

红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

有人在这些场景中展示个性,有人在这些场景下交流感情。性格鲜明、前卫时尚、温馨舒适的多样家居风格,配合演员情感抒发,进一步将红星美凯龙带来的家居场景体验真实传递给了观众。

B、赋能自有IP,强强联合传播

节目之外,在红星美凯龙自有品牌节日“爱家日”中,人气学员纷纷录制爱家感言,为品牌活动再添一把火

红星美凯龙植入《演技派》,背后藏着怎样的娱乐营销新玩法?

这些爱家感言借助节目热度与学员人气,为红星美凯龙自有IP注入了新内容,使其影响力更上一层楼。同时,作为节目内容衍生,红星美凯龙也为《演技派》提供了新的曝光渠道。

过去很多品牌往往忽视了植入之外的内容运营——这才是直接联系品牌与消费者,打通转化渠道的关键所在。

与大多数品牌植入“节目露出就算完”不同的是,红星美凯龙与《演技派》合作注重的是整个娱乐营销周期内,从节目内到节目外,品牌理念、产品展示和场景示意上的内容全面传播,这也是未来综艺植入一大趋势——从只关注流量的“粗放植入”到综合运营的“精细植入”。

另一方面,综艺制作平台和品牌合作将朝着内容共创方向持续深入,品牌需要在更多营销场景中发挥综艺IP影响力,而综艺IP也将借助品牌传播丰富自身内容。因而,在选择综艺之外,选择一个像优酷一样富有创新的合作平台,也至关重要。2020年综艺植入大战又将开启,各位想好怎么做了么?

责任编辑:陈曼
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