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国双:数字广告欺诈形势严峻,如何重塑行业信任?

2020-03-24 16:20来源:中国营销新闻网责编:陈曼站点:www.lnnewsw.com

  受疫情影响,3·15晚会延期播出,时间未定,但打假却一直在路上。

  对于数字广告行业来说,打击虚假流量等广告欺诈行为的脚步也从未停歇。2月份,谷歌进行了大规模打击广告欺诈和“破坏性”广告的行动,下架了近600款安卓应用程序,并禁止其开发者进入谷歌应用商店及其广告网络。国内方面,中国广告协会、MMA中国等行业组织建立了一系列标准,其中国双还作为MMA中国标准委员会组长单位或核心成员推动了GIVT List/OTT广告监测标准等一系列标准规范的制定。

  尽管如此,广告欺诈现象依然没有得到有效缓解,这从国双近日发布的《国内互联网广告异常流量白皮书2019》就可见一斑。白皮书显示,2019年互联网广告异常曝光占比32.2%,较2018年增长4.2%,异常点击占比有明显增长,占比达33.8%。

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  广告欺诈现象为何屡禁不止?在广告反欺诈与欺诈的互相博弈中,究竟是道高一尺还是魔高一丈?面对广告欺诈,媒体、广告主、代理商、第三方监测公司又扮演了什么样的角色?对此,国双数字营销技术总经理吴充作出了解答,为行业人士呈现了真实的广告欺诈市场及反广告欺诈生态。

  国双数字营销技术总经理 吴充

  全链路数字营销解决方案能有效打击广告欺诈

  根据国内中国广告协会以及国外MRC、IAB的标准,异常流量被分为GIVT(一般无效流量) 和 SIVT(复杂无效流量)。GIVT主要是通过虚假IP、虚假设备伪造一些点击、曝光,通过使用黑名单或者其他标准化参数、定义及预设规则做筛选,即可过滤掉。从国双监测的数据来看,目前GIVT基本上可以控制在5%以下。

  相比之下,SIVT的判定就复杂很多,吴充表示,它的手段更加拟人化,甚至可能是真人刷量,很难简单地靠黑名单来识别。不过作为国内广告反欺诈的先行者之一,国双一直致力于加强对SIVT的识别能力,其Web Dissector(用户行为监测与分析系统)可以通过多维度剖析和热力图分析出异常流量和自然点击的差别;Ad Dissector(互联网广告监测分析优化平台)也通过AI算法结合历史数据对非正常的广告曝光和点击行为进行自动化的识别。

  除此之外,国双还引入了第三方审计公司来证实其对SIVT的识别能力。据吴充介绍,第三方审计会有严格的标准规范,通过对20余类SIVT作弊手段的识别能力的审计,可以判断被审计公司是否有真正识别SIVT的技术方法。

  当然,要真正挽回因异常流量而造成的损失,只依靠第三方是远远不够的,更需要广告主的意识和推动。其实,广告主也知道虚假流量的危害,但问题在于广告主看不到完整的数据,很难发现流量造假对最终转化效果的影响。“而在数字营销领域,虚假行为又是全链路的,这种链路是从投广告开始到后续的到访,整个访问流程都可以造假。甚至像汽车等广告主最看重的留资,以及快消品牌的购买环节都存在刷量等造假现象。”吴充说道。

  对于广告主来说,只有加强数字化意识,才能更早地发现问题所在。如果广告主只看到媒体端的广告监测数据,实际上是很难衡量出广告投放的真实效果。由于造假是全链路的,因此营销监测的链路越长、越完备,就越能尽早发现各个环节上的欺诈,对造假的抑制作用自然就越强。在吴充看来,广告主要想真正降低异常流量带来的危害,更需要的是一家能够真正做全链路数字营销解决方案的公司。

  国双作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商,不仅有Web Dissector、Ad Dissector这样的分析、监测系统,还有SCRM营销自动化系统、全链路打通的数据平台CDP,可以说具有完备的解决方案能力,再通过Engage平台将这些能力串联在一起,可以帮助客户做到全链路的跟踪与优化。

  长期的反作弊依靠大数据和AI能力不断升级

  行业通常用喜欢“道高一尺,魔高一丈”来形容广告反欺诈与欺诈的博弈关系,吴充表示,从目前的情况来看,似乎是“魔高一丈”。根据White Ops和美国国家广告商协会(ANA)发布的“2018-2019网络广告流量欺诈报告”预测,全球机器人流量欺诈造成的经济损失总额达到58亿美元。

  严峻的形势虽然能在一定程度上倒逼反作弊技术的不断升级,但与此同时,作弊手段也在日益成熟,更多欺诈者开始将AI运用在广告欺诈中,机器人越来越像真实的用户,甚至还会针对一些反作弊的行为进化作弊的能力。因此,吴充认为从长期来看,反作弊技术一定是结合大数据和AI的,有了足够多的数据,才能更细致、更多维度分析异常流量的特征,掌握行业的变化,AI技术通过不断升级,可以帮助尽早发现一些新的异常作弊手段。

  而在大数据和AI能力方面,国双在行业的优势十分明显。截至目前,国双已经通过了中国信息通信研究院数据管理平台基础能力、数据挖掘平台基础能力、知识图谱工具基础能力等在内的十项大数据产品能力评测;获得了包括异常检测、自然语言处理、知识图谱、机器学习等在内的400+人工智能专利,以及数据采集、OLAP、推荐技术、后台开发、分布式数据处理、自动运维等在内的2200+大数据专利。

  通过极强的技术实力,国双也真正做到了帮助广告主减少不必要的广告费损失,就拿某汽车客户来说,国双一年就帮其节省了近1亿的异常流量带来的损失。

  第三方监测公司是广告反欺诈的最后一道屏障

  打击广告欺诈行为有利于推动行业健康发展,而这离不开行业各方的共同努力。媒体、代理商、广告主、第三方监测公司,互联网广告链条上的每一方都在其中扮演着重要角色。尤其是第三方监测公司,他们是这个链条上唯一有能力、有立场做客观公正判断的角色,因为第三方监测公司只需要对广告主负责,对数字的公正性负责。

  作为第三方监测公司,除了技术硬实力之外,客观性也是其保持长久竞争力的关键。国双作为其中一员,始终朝着这一目标努力,不仅积极发挥自身的技术优势,同时参与行业共建,力求为广告主守好广告反欺诈的最后一道防线。



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