中国商业环境决定要素“供大于求”,营销的人货场融合不可逆
发表时间:2020-06-18 17:28来源:中国营销新闻网

中国商业环境决定要素“供大于求”,营销的人货场融合不可逆

文 | 曾巧

预计阅读 | 41分钟

2020年初始,疫情爆发,很多计划的事情被打乱节奏,市场营销同样遭到冲击。

从消费者端来看,一些消费计划、日常消费行为没有了,比如外面餐馆就餐,或者节假日旅游,都因疫情而改变,从而导致一些行业面临危机;而对于企业的市场营销带来的最直接影响是“很多原本第一季度、第二季度要投的预算砍掉了”。

另一面,在疫情下,线上直播爆火,同时,因为疫情及短期销售压力,很多企业把大部分预算转向效果营销的卖货导向。

……种种。

大家对于营销未来,有持积极态度的依旧保持乐观,也有持消极保守态度,认为“营销市场的空间越来越窄,消费经济在下滑”。

为了获得系统的行业趋势洞察,阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体平台Morketing CEO 曾巧,特邀中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席教授王高,从宏观趋势、人口结构、媒介环境到当下最热的几个营销话题“直播带货”、“品效合一”、“新消费品牌”等9个方面去系统解读新商业形势下,营销的变与不变,以及“人货场融合的不可逆”。

 

概要:

01.中国商业环境比较大的特点和决定要素 “供大于求”

02.中国的人口结构,到了“宝塔”形状的阶段。60、70后最有购买能力;80、90后购买需求最活跃;00后最随心所欲

03.商业的本质不变,营销的本质不变,但互联网发展,人货场的融合不可逆

04.直播带货,从“街头叫卖”到“电视购物”演变过来,更多的是一种营销行为

05.建设品牌预算,转促销卖货,“囚徒困境”下的全盘输家

06.私域做有温度的关系,公域是冷关系、弱关系,而现实中,私域和公域很难打通

07.新消费品牌,考验的是非理性消费的是否可持续

08.快速迭代的中国零售业态,全面融合

09.供给侧竞争加剧,商业对于营销的依赖度更强,营销人要做一个持续的学习者

《超级营销人》专题背景:《超级营销人》为阿里创新业务事业群智能营销平台打造的一档创新型长期营销采访 IP,旨在邀请营销领域专家,为关注营销前沿趋势的人一同探索营销未来。

 

中国商业环境比较大的特点和决定要素:

“供大于求”

超级营销人:2020年开年以来,大家明显感知整个商业环境在改变。但是,从底层分析,市场正在发生哪些改变?怎么理解这种变化?

王高:从国际形势看,如今中国的商业环境是必须要发力引导国内消费,一方面因为疫情原因,更重要在于出口业务受阻。

中国的生产制造,其实是一个全球产业链,出口受阻的话,从上游到下游都会受影响,很多因素会对中国增长不利。从商业根本来讲,经济增长的最大决定要素是供给和需求的关系,供给获得提升,需求要接得住,因此中国必须得发力,把国内的需求调动起来。

5月17日,中央推出大力发展西部的政策,这可能改变中国区域需求开发不均衡的状况。中国东部沿海经济发展快,购买力强,市场大。我们开玩笑讲“做零售,搞定北上广深就搞定半壁江山”,其实,中部和西部相对被忽略了。而这次国家政策要开发中西部,正好可以补这个缺口,一方面要调动中西部的产业发展能力,提高当地消费者的收入,同时加强了他们的购买力,帮助促进国内制造需求的增长,这是一个大的区域结构性变化。

超级营销人:如果现在看总体商业环境,目前中国消费产品,存在怎样的问题?

王高:“供大于求”。供大于求”前提下,消费者可以挑肥拣瘦,卖家变得不容易,因为都希望将自己的东西售卖出去,所以供给端竞争变得异常激烈。中国交通的发展,公路、铁路、飞机,使我们各个村镇相对能够比较好的连接起来,在此基础上,快速发展的物流行业几乎可以将商品配送到中国的所有街道和村镇,中国产品的覆盖能力大大加强。再加上阿里、京东,以及拼多多、云集等,传统电商和社交电商的进一步发展,使商品的渗透能力空前的高。

从需求角度来看,中国市场很多产品是趋于饱和的,或者是接近饱和。也就是来自于买方市场所驱动的增长,增速将来会越来越缓。从而供给端和需求端形成一个巨大的矛盾,需求总量很大,但都获得了比较好的满足和覆盖,它的增长空间会越来越小。而反观,供给端一直在不断增长。这边涨不动,另一边又有更多的供给,因此产生一个很大冲突:从供给端找出口,需求端的出口越来越小,趋于饱和。

从电商的角度,电商平台客户渗透已经越来越高,这是中国商业环境比较大的特点和决定要素,即“供大于求”。

第二,雪上加霜的是“这些年供给侧增长非常快,但在发展过程中,产品的差异化小,产品对市场号召力做得不够”。我们独立研发、有差异化,且有市场号召力的产品和服务相对少。

过去这些年,价格变成了企业竞争的一个主要手段。随着现在竞争越来越激烈,从价格的角度获得竞争优势的空间越来越小,价格低,又需要保一部分利润,那只能压缩成本,但压缩成本的空间越来越小,并且劳动力成本反而在升,如果在原材料、工艺等方面降,则产品竞争力变弱。

这些年,中国各个行业都得到了快速发展,但是每个行业都变得越来越拥挤,行业集中度不高,企业数量很多,特别是中小规模的企业比重更高。在供大于求,需求饱和的条件下,使中小企业生存的压力越来越大。尤其是疫情下,从供给侧来看,可能会出现行业整合,行业集中度将出现不断提高的趋势。

超级营销人:那么,下一步,中国的供给侧要做怎么样的改变?

王高:必须得提升自己产品的差异化和竞争力,这已经到了不得不做的阶段了。这和需求侧也是呼应的,中国改革开放40年,收入增长速度不错,购买力持续提升,从物质需求的角度,解决从无到有,这一块多数的地方都能得到解决。

往后则是从有到好,什么叫“好”,就是要有品质感,要有个性。在早期的时候,中国有一个趋势,比如,买东西要买大“品牌”,另外,中国人也爱买奢侈品。而现在,我们不仅讲品牌,更要有品质和个性,这为中国企业打造个性化品牌创造了条件。供给侧,企业如果只是在同质化竞争中拼价格,来满足现在更加讲品质和个性化的消费者是行不通的。

超级营销人:那么,在供给端处于价格竞争要转向产品竞争力情况下,您看到了消费者在消费心理、价格敏感度、态度上的一些变化趋势吗?

王高:第一,现在大家变得越来越理性,尤其是一线城市这些发达的市场。理性意味着什么?不是说大家不关注品牌,而是在关注品牌的时候,更加的关注性价比,如果能用低价买到相同的产品,那为什么一定要为大品牌买单。

在中国商业发展初期,品牌和价格是消费者购买决策中最关注的要素。现在除了关注品牌和价格,消费者开始关注产品的品质和个性化,而不是单纯的追求“品牌”。比如,我也许会有一件爱马仕,但不妨碍我去优衣库买日常用的东西,这就是典型的一线消费开始理性化的现象。

第二,消费者对价格的敏感度可能会降低,而对商品、服务本身的关注度会变高。消费者原来都说关注价格,价格在过去非常重要。但是如今价格在购买决策里的权重在降低,而产品的品质、个性化等因素发挥的作用变得越来越强。将来消费者可能不仅仅只是看你价格,更要看你东西怎么样。

第三,消费升级和消费降级的问题。有人说,拼多多导致消费降级,实际上从整个消费趋势来看不可能有降级,一定是升级。升级未必一定是要买越来越贵的产品,但是消费者一定是买越来越好的产品。

第四,从消费结构来看,我们消费大部分在买物品,但从现在中国购买力最强的一线城市,和发展比较好的二线城市来看,物品需求空间变得越来越小。比如,你现在没有某个产品,如果你有了这样产品,可能会让你的生活品质得到很大的提高和改善。而现在“正缺”的产品可能越来越少。也许以后会变成,我从有一辆车变成两辆车,一辆一般的车变成一个更好的车,有提升,但空间变得越来越小。因此,从支出结构上来看,非物质的支出将来可能会变得越来越高。非物质消费越来越高的话,社会的生活质量和水平将大大提高。从中国趋势看,我们不仅仅是要买东西,还要让自己变得更健康,也许医疗大健康相关的支出也会也来越多。另外,消费者会将越来越多的钱花在户外运动这类生活方式消费上。其次精神生活层面,像电影、电视,音乐,度假等,将来也会呈现一个快速增长的趋势。

超级营销人:疫情后,很多人在探讨是否会迎来报复性消费,有的表示乐观,有的持保守态度,您怎么看?

王高:报复性消费不太可能发生。因为有一些消费你错过了机会,就是错过了。但有一些消费你错过了机会,可以做补偿。比如装修,因为疫情阶段不能装修,疫情后依旧要发生,装修要买家电,疫情期间不能买,但后面总得买,只是改变了消费时间,但需求还在。这些在消费者计划内但因为疫情被推迟了的消费,将来会有一个补偿。一个方太的朋友曾跟我聊到,他自己比较乐观,疫情期销售下滑是断崖式,影响非常大,但他们很有信心,将来能补回来。

但是有一些消费是不可补偿。像度假,春天应该去什么地方,到了那个时间没有发生,错过就错过了。再者餐饮,过了窗口期就没了,我们可能刚刚恢复自由,大家会说好久不见,聚一聚,但是很快又会回归常态。这种就是过去损失掉就损失掉,没法弥补,而且这种不可弥补的消费往往也是不可库存的东西。

那么,短时间挑战在哪里,不要说报复性,就是恢复到疫情之前的水平都会有挑战,并且现在看全球疫情还没有完全过去。

虽然大家到一起聚会,在中国已经比较放心,但是总还会时不时冒出一个病例,大家现在还没有足够的信心去不设防从事各种活动,这依旧会影响客流,因此短期内不是报复性,更多的还是一个缓慢的恢复,并且到现在很多行业也不能恢复到全部。

不过,在中国有一个比较有意思的消费者行为特点,我们很容易健忘,当时间过去之后,又会回到常态,过去是怎么样,那么,未来还是怎么样。

中国的人口结构,是一个“宝塔”型结构

60、70后最有购买实力、

80、90后购买需求最活跃、

00后最随心所欲

超级营销人:营销商业环境要看大的人口结构,对于中国目前的人口结构情况,您怎么分析?

王高:从营销角度看,一定要知道你的目标客群是谁,做营销是将产品或服务与客户进行匹配,并且尽量让匹配更加精准,从而让他们之间形成互动或者进行交易。

人口变量、人口年龄只是其中一个维度而已,而不是全部。如果从人口年龄谈人口结构,随着不同年龄段的变化,消费需求也会表现出不同的特点。如今,中国人口呈现出快速老龄化的趋势,人口结构呈“宝塔”型,45-55岁人口占人口比重最高,,而年轻人口所占的比重相对变小。

超级营销人:在“宝塔”型人口结构中,怎么看40后、50后、以及60、70后群体?

王高:现在看已经进入到老年的40后、50后,实际上这些人群是中国改革40年受益较小的人群,他们可能有支付能力,但支付能力不是特别强,他们现在已经进入到老年,具有老年人消费特点的,特别是和健康、日常生活相关的需求会比较高。他们有一个特点,他们成长的年代生活比较艰朴,是从苦日子过来的,到了今天他们的消费比较理性,而相对感性的,享受的需求可能会少一些。

而中国生育高峰是60、70年代,这阶段是计划生育之前出生的人,赶上了人口红利,这部分占据中国人口比例最高,他们到了 50、60岁左右,还没进入到老年,而是准老年,这个人群相对来说是中国经济发展受益比较大的人群。他们有一定的财富积累,有比较强的支付能力。有一些也上过大学,各方面都会好很多。他们不仅对物质需求的水平会高一点,而且也有对精神层面的需求,这些人群会有出行、看电影、看话剧、听音乐会等需求。

现在企业做营销,更多聚焦在80、90、00后,他们购买力是强的,而且是最活跃的,但不要忽略了60、70后、以及老年群体的40、50后,那是一个巨大的市场。比如,60、70后,当下还很活跃,还有收入,而且掌握资源能力相对比较强,他们还没有进入到老年,在物质层面、精神层面都有能力消费。

超级营销人:再往下看就是80后、90后,以及现在的00后群体。

王高: 随着互联网发展,80后成了互联网原住民。而到了95后则是移动互联网的原住民。在一个新的生态下成长起来,他们是60后、70后的小孩,都是独生子女家庭,往往是“四二一”结构下的独生子女。

80后,90后现在处于购买力最强的阶段,30或40岁,进入到成家立业的年龄段。他们除了自己有收入,父母还会帮助他们,且这个群体在小时候几乎没有受过苦,成长的物质环境更好一些。基于这类情况,这些人群追求的产品,可能更多是能反映他个性的,对价格的敏感度降低,也愿意将更多的钱花在服务上。

而到00后又在改变,这些属于独生子女家的小孩,往往是两方父母养一家小家庭,他们的爷爷奶奶、外婆、外公都健在,比如80后说房产很难,但将来00后有机会可以继承三家的房产,同时,他们的爸爸妈妈也是独生子女,这一代人很大的特点是,从80后往后,父辈已经可以帮到这一代人,他们的消费未必完全来自于他自己,父母会给出零花钱。当然,从农村到城市,还要自己买房,家庭也不一定富裕,但即便这部分人群,回老家还是有地方可以住,且父母可能为其养孩子。

00后是长在非常富裕的环境里,他们在相对富裕的环境下长大成人。现在00后已经进入到20岁,正好是他们比较彰显个性的时候,别人说的话对他们影响相对小,会更有个性,从小不觉得什么东西一定那么稀缺,什么东西一定是最好。他们会更讲究个性,相对而言他们更喜欢购买他自己认为好的东西。

概括来讲,目前整个市场上最活跃的是80后,90后,刚刚走向社会,年富力强;00后多数还没有走上社会,但他们的购买需求,因为基本不用自己掏钱,所以会更关注自己需要什么。

商业本质不变,营销本质不变,

但互联网发展,人货场的融合不可逆

用户时间碎片化,渠道分割厉害

超级营销人:宏观背景是一方面,另外,疫情爆发也确实给产业带来很多不确定性因素,在这种情况下,您怎么看待2020的营销趋势,这些趋势背后的底层逻辑是什么?

王高:营销的逻辑和企业的经营本质一直都没有改变,就是经济学说的供给和需求。你要有产品,有服务,有客户成交,减掉成本,剩下的是利润。不管是传统的时代,还是互联网时代,以及其他任何时代,企业经营的本质没有变。不会因为互联网,我买的是水,你给我一个概念,我就能解渴,我还是需要水。

商业的本质没有变,就决定了营销的本质也不会变。营销的本质是连接产品(企业)和客户。企业要么创造拉动力,让客户找你的产品,要么创造推动力,把产品推给客户促成交易。所以,从底层来件,营销就是为客户创造价值,为企业创造价值,形成一个闭环的过程。

超级营销人:但我们都知道,营销手段、玩法发生了翻天覆地的变化,从您的视角看,发生了哪些大的变化?

王高:第一,人货场融合的不可逆。互联网的发展导致了一个革命。人是消费端,货是供给方,场是连接的渠道。在互联网之前,营销和销售是分离的,是两个世界。你这边做广告,客户要到店里去找你的产品才能买到,广告和销售是分开的。过去企业会在央视做广告,做标王,然后受到影响的消费者再到商店去购买。

而今天巨大的变化是营销推广和销售这两个世界开始融合到一起了。怎么融合?实际上从互联网诞生之日起格局就已经在发生改变。最早的门户到搜索,这是第一代,也是最先改变的,比如,你的广告是一个banner(横幅广告),用户点击后,直接到达着陆页(landing page),其中着陆页可能是在阿里、京东,或者在企业的电商网站,广告可以同时直接连接销售过程,在过去这是不可能发生的。

也恰恰因为这个变化,才带来后面一系列的变化,使独立的广告渠道和独立的销售渠道都受到了巨大冲击。传统媒体的压力越来越大,甚至很多纸媒现在都没法生存,不得不放到移动端。线下的零售店也出现了很多关门倒闭的现象。

第二,广告和销售,以前是两个分离的事业部。在一些大消费公司,他们有营销和销售两个独立的部门。将来企业的营销组织结构,会因为品牌和销售的融合而发生改变,二者密切配合,且逐渐融合。

超级营销人:那怎么从消费者端去看这种融合?

王高:从消费者端的变化来看,企业需要了解消费者的购买决策流程,在购买决策流程里有3大决策点:“买不买类商品这”,“具体买哪一个”,“在哪里购买”。

在互联网出现之前,特别是社交媒体出现之前,企业广告对消费者的影响是直接了当的,也是消费者对企业信息了解的最主要来源;其次,是周边的人,比如亲戚朋友,他们买了一款产品,看到很好后会对我产生影响;然后,第三方信息平台,第三信息平台不仅会影响我们是否购买,还会影响买哪一个,以及去哪里买。

原来我有了购买需求后,我们会到店里面去看一看,比较一下,从里面选一个货,而后,直接下单交了钱把货拿走。逛过店铺,在门店体验完,最终成交,完成支付,是一个完整的过程。对于零售商,运营店铺成本虽然很高,但是最后的交易会在店内发生,刨除所有的成本以后,企业还能盈利。

那有了社交媒体后,产生的变化是,我买不买可能不是因为企业的广告,而是因为我看了一个朋友圈或者第三方平台的评价,比如因为我喜欢摄影,常去蜂鸟网,看到了一个评论讲某个镜头很好,它会影响我的购买。第三方信息影响了我“买不买镜头”的决定。

“那买哪一个镜头”呢?我可能已经想好买索尼相机,但是行业内很有影响力的摄影师,一个大V,他说自己用了索尼的相机是多么糟糕的体验。那么,就这么一条信息,则可以改变购买决定,导致取消购买,或者转向其他品牌。这时企业给我再多的信息,再多影响,可能抵不过那个人的一句话。

第三方信息也会影响我们“在哪里购买”的决定。通常会去购买人数多的,评论条数多的店。别人购买的客观结果也会影响我的渠道终端选择。

超级营销人:这里谈到第三方信息,其实,我们也了解到网络水军的存在,您觉得第三方平台的可信度那么高吗?

王高:第三方的信息,有两种表现形式。一种是别人怎么做,也就是别人购买结果的沉淀会影响到我的决策。买哪一个,买还不买,在哪里买。比如,有人说我买件T恤衫,这个店就是卖T恤衫,阿里可以公布ABCD各自的销量,即别人是怎么做的结果沉淀;第二种,别人怎么说,往往你购买东西回来,有消费体验以后,你可以有许多地方发表你的体验,无论是好的还是不好的,这就是很多电商平台的买家评价或者讨论社区的评价。

现在我们都知道企业养水军,那些没有消费体验的人也会去说,这也会影响到消费者的购买决策。比如,看汽车之家,那里有很多水军。有些文章已经露出马脚和破绽,但即便你知道他是水军,他说的话仍然会有影响。

随着互联网、社交媒体、社群及第三方媒介的发展,“别人怎么说”,“别人怎么做”的第三方信息在顾客购买决策过程中发挥的作用越来越大,这个作用甚至大过企业的直接信息。企业做广告,做产品陈列,做产品体验,来影响消费者,然而这些有时候还不如别人一句话。而这样的事情在过去,没有互联网,没有社区和社交媒体之前很难发生。

超级营销人:那企业应该进一步怎么理解这种变化?

王高:在互联网之前,我也可能会受周边人的影响,但数量有限。但今天影响我的那个人可能是在新疆,在美国,已经变成一个没有边界的影响,而这个影响也是不可逆转。这给企业营销带来了巨大的挑战,比如小红书、知乎等,这些第三方信息来源对中国消费者的购买决策影响很大。

而这个改变对企业营销的影响更为重要。过去做营销是选好目标客户、做好定位、规划营销方案,最后按执行方案。现在你投入巨大的资源进行营销推广,之后别人一句话就能给你带来改变,一个巨大的投入一下就被抵消掉了。

这对企业营销来说是一个新的环境,同时挑战是巨大的。而且如今多数企业也不太会玩,可以看到现在很多热闹的事情,企业好像有点无所适从。

概括来讲,第一,是媒介的不可逆,在互联网技术下,营销和销售融合,然后产生了品效的问题,这两者的融合不仅仅是影响到线上广告渠道,同时也影响了线下渠道;第二,从购买决策的角度,第三方信息改变了消费者的决策流程。

超级营销人:在这两个根本趋势下,从营销沟通的角度来讲,我们需要厘清“变”与“不变”的问题。您怎么看其中的“变”与“不变”?以及,企业可以做些什么?

王高:不变的问题,一定是首先要问“谁是你的目标客户”,这是永远不变的核心问题。定了目标顾客后,接着要问顾客媒体消费习惯是什么,他的购买习惯什么,他把时间都花在哪里,除了工作、吃饭、睡觉,剩下时间都花到哪里去。

现在很多企业说要拥抱这个,拥抱那个,要做社交,要做直播等,这样的做法是不对的,为什么不对?首先要问,你的顾客是不是真的把时间花在社交上,直播上。比如你的顾客根本不看抖音,仍然看新闻联播,那你继续做标王就好。实际上,我们现在有时被一些新手段,新现象给左右了,而忘了问最核心的基本问题

提及媒体消费习惯,一个重要的变化是,现在大众媒体消费习惯太碎片化。市场上,有太多有趣的新媒体,但消费者时间是有限的,一天24小时,除了工作、吃饭、睡觉,就算一天6小时闲暇时间,怎么分配,要知道目标顾客的时间分配,然后把品牌的声音放在这些地方,才会影响到目标顾客。企业不应该因为互联网而互联网,因为社交媒体而社交媒体,因为直播而直播。

媒介越来越细,企业能够有效影响到目标顾客的难度越来越大,所以需要通过多个渠道,甚至“海陆空”一起还未必能做到。

从渠道趋势上,渠道在不断被分割分离,原来是一个完整的过程,我从有需要,到店里,然后选货,到下单购买,再到提货。今天互联网技术使这个完整的过程切碎分割了,消费者可以线下比较、选择、体验,但是在线上下单,线下渠道承担了巨大的店铺和展示等服务成本,交易却发生在了线上,这也是为什么线下的渠道,已经不具备渠道优势的原因所在。

直播带货,

从“街头叫卖”到“电视购物”演变过来,

更多的是一种营销行为

超级营销人:谈完大环境、还有营销大趋势下,后面,想跟您探讨一些具体形式玩法的趋势。比如,今年可以说大家都把眼光聚焦到“直播”这件事情,对此,您怎么看?

王高:我最近正好在筹划一篇关于这个主题的文章。

首先,直播带货的现象不是一个新鲜的事情。市场上出现一些新物种、新模式,其实从线下找,很多都能找到源头。直播带货在形式上,就是原来传统的练摊模式,在北京你可能都熟悉,在天桥有叫卖练摊的,直播带货就是一个新式的叫卖练摊。一个人在路边,我卖剪刀、卖菜刀,原来练摊的局限是你搭个场子,周围有人能看到你,你一边吆喝一边展示,然后有人就买走了,这是在原来的物理世界完成购买。

随着技术的发展,我们知道后面有一波技术“电话电报”,影响很大,然后电视、广播,又让练摊走得更远了,这就是电视购物,电视购物中主播口若悬河,把商品说的多么多么好,也是各种“买它”的意思。

到了今天,结合直播,有了直播带货。短视频发展非常快,以抖音和快手为首,然后又快速发展到直播。原来直播主要的商业模式是靠打赏,否则你做那么热闹,都是赔钱。但是靠打赏的收益是有限的,而且从长远来讲,可持续力比较弱。

然后,有这么一帮人有粉丝,他们自己也有意愿跳出来,他们除了打赏还有其他的手段可以变现。薇娅、李佳琦本身在阿里淘宝系诞生,这基于阿里的需求诞生的,所以变现的模式不仅是打赏,更是基于淘宝的电商基因。对于电商,淘宝可以提升客户在店铺停留的时长,可以提升转化率,有利于提升电商的业绩。

超级营销人:直播带货的目前仅仅在于“带货”吗?

王高:直播带货的目的是营销大于销售。为什么?想一想,到现在靠直播带货,不管你的销售额有多高,销售量有多大,企业真的从中赚钱的有多少?你要给到主播20%-40%左右的佣金,还有几千元到几十万元不等的坑位费。那么,去掉佣金和坑位费、去掉退换货、以及产品成本,毛利还剩下多少?往往很多企业能够打平就已经很好了。

另外,直播卖货往往全网最低价,导致售出商品的利润空间很薄,所以要靠直播带货来完成企业的利润目标,很难做到。

直播带货,可能更多的是一次性的,不可持续的,受众规模很大的,一个营销的高光时刻。有两三千万人甚至更多的人在看,短时间对产品和品牌,有演示,有讲解,从而产生影响的营销动作。

实际上直播对于品牌推广是有效的,比如说,大家看到一款产品能够被薇娅、李佳琦推广推荐,这也是品牌推广。另外,新品上市用直播带货也是不错的,从企业方来看,你的新品上市,总是要做一些促销,要获得第一波种子用户尝试新产品,然后通过大家口碑体验,快速传播,如此销售曲线才能拉起来,所以靠直播去拉新客户,第一次尝试,或者尾货,库存断码等一次清仓都是好的,但是常规产品的营销,不能都靠直播来卖货。

砍掉品牌预算,转促销卖货,

囚徒困境下的全盘输家

超级营销人:上半年,我们观察到很多品牌开始砍掉媒介的品牌营销预算,更多的投入到效果转化,也即“卖货”,针对这种现象您怎么看?

王高:先分享下我的背景,我回国之前在美国可口可乐工作,主要负责美汁源营销和销售的战略决策支持。对于企业,做to B端的本来就没有多少广告预算,而都是销售手段的预算,那对于to C的产品,不管是耐用的还是快消,投在广告上的钱,都不如投在促销上的钱多,在过去几十年,营销预算结构一直是这样。

在过去,如果将预算看作100%来计算,销售广告和促销的比例大概就是:4:6或者3:7,其中40%是广告,60%促销,或者30%广告,70%促销,广告的预算相对就小。

有一种说法叫“小促销,小鼓包,大促销,大鼓包,不促不销,一促就销”。如果竞争对手在做促销,而我们不做,我们就是输家。

我们都知道一个所谓“囚徒困境”,大家都不愿意做输家,你的选择是什么?你的选择就是我要做,那对方也要做,这个本身并不理性,但是博弈肯定会发生的。而且促销和广告的差异是促销直接可以看到销售结果,而广告是一个长期的,今天做广告,今天看不到结果,未来可能才有可能看到结果,其中有很大的不确定性。

一家企业,即便是上市公司,往往都会被短期目标驱使,你的业绩没有达成,你会把资源往哪倾斜?不是去做广告,广告改变不了你短期绩效,那一定是做促销,所以这是一个大的背景,历史一直是这样,今天这个现象只是加剧了。

超级营销人:那企业应该如何理性思考?

王高:企业要思考的是,要的是短期,还是长期。如果图长期一定是做广告,做品牌,这是减少客户对价格的敏感度,减少对促销的依赖,更多是消费者图你的产品,你的服务,你的品牌。

而促销的结果是增强消费者对价格的敏感度,减少了品牌的忠诚度,反过来看如果企业追求长期目标,应该更多的是做广告,减少促销。

其次,因为竞争的原因,别人做,你不做不行,这是一个囚徒困境。另外,企业需要思考更多的靠推动,还是拉动。广告是拉动力,顾客来找你的产品,找你的服务,而促销是推动力,给到经销商激励,让经销商给到客户激励。促销简单来说,就是直接或间接的降价,补贴给经销商,补贴给消费者,然后刺激他们来购买,这是推动力。今天,我们看到更多的是短期行为,更多的是做推动,是促销的行为。

超级营销人:那为什么会出现“囚徒困境”?

王高:有几个因素。

第一、 供给和需求的关系。供大于求是最大的决定因素,因为有太多的产品在卖,反而买家是少的,企业都想把自己的产品卖掉,怎么办?只能更多的让客户关注,更多的刺激消费者。

第二、 供大于求导致企业的竞争更加激烈。企业就会投入更多的资源,希望把自己的东西卖掉,将更多的资源放在促销上。在有限的需求,更多的供给,以及你的竞争对手投放促销资源的情况下,你会怎么做?你只能投促销资源。

理性上来讲,是全输的格局,也就是没有赢家。

假设做汽水,可口可乐和百事可乐,如果两家都不做促销,一天可以卖到100瓶,一家都做促销,也许能卖120瓶,如果两家都做促销,也许能卖130瓶,两家一起促销比一家单独促销合算,这样恶性竞争的后果,营销的费用越来越高,渠道的费用越来越高,但需求增长不能抵消营销和渠道费用的增长,所以这么做使得企业盈利受损而不是受益。

那如果我不这样做,肯定是输家,做的是赢家,所以大家都会做,结果集体做输家。你不做别人会做,最后导致大家一块儿去做,从行业的理性发展来讲,这是一个非常糟糕的结果。

有的时候我们开玩笑说,行业里面需要有带头大哥。带头大哥干什么?让行业能够理性健康发展。因为供求关系导致竞争非常激烈,非理性,明明看到是一个陷阱,但是绕不开,必须往里面跳。所以,现在大家谈品效,其实是基于这样一个大背景,再加上今天有这么多新玩法诱惑,同时品牌和销售融合到一起。比如找MCN机构谈合作,他一定也说“做品效合一”,他不会说做销售,因为只做销售不能自圆其说,所以我还有品牌曝光。

超级营销人:那您怎么看品效合一这件事情?

王高:品效合一,从现在技术的发展来看是存在可能的,但是不是真的能够做到,需要看条件。比方,你做直播带货,或者社交卖货等,正常价格售卖,是可以盈利的,这件事本身有一点品牌效应,那么品效合一就能兼顾了。卖出去我还有利润,这是行得通的。如果说你只有品牌曝光,但没有利润,实际上就是一个无效的项目,有销量,但它是无效的。虽然看着很热,但企业未必赚钱。没有利润的品效合一是没有意义的。

前段时间,我们看到董明珠卖货很多,但经销商都快疯掉了,首先是打乱了价格结构,线上卖的那么便宜,线下怎么卖;第二,线上直播卖货,线下经销商要在那下单,否则实际上真的能实现那么高的销量吗?因此,直播带货要理性看。

技术上存在品效合一,因为确实有直播带货既做品牌又可以做销售,但是目前的销售,可能是要打折扣的,不要光看卖掉多少,还要看企业是否有利润,这是一个巨大的问号。所以,品效合一更多是停留在一个可能性上,真正实现品牌的部分大过销售,虽然它的形式表现为带货,但实际真正服务的目的是营销。

私域做有温度的关系,

公域是冷关系,弱关系。

超级营销人:私域一直从去年火到今天,你怎么理解私域和公域?他们的核心差异点在哪?

王高:很多企业都在运营社群,运营粉丝,尤其是微信的发展,让做私域流量变得可能了。很多新电商实际上是靠私域流量发展起来的,比如云集、拼多多,它是在社交媒体成长起来的。而传统的电商模式就是典型的公域平台,从市场上拉流量进来,撮合买家和卖家交易,包括让卖家买广告位。

那么,私域来讲,比如在云集平台,店主可以把货推给他熟悉的人,他自己有若干朋友圈,云集更像直销,拼多多更像是团购。拼多多做的是大家来帮我一块儿拼单,然后用更低的价格买到商品,或者获得比较大的折扣。

从电商来看,传统的公域流量实际上是自己花钱买来的。比如,“什么值得买”在2019年有六七亿收入,其中大概三亿来自于阿里,三个亿来自于京东,因为“什么值得买”是一个第三方信息导购平台,相对客观的评价商品,通过这些评价把流量导给阿里或者京东,从而获得收入。

公域流量的特点是没有温度,用户到我这儿来,自己主动搜,主动买,虽然我是你的客户,你也有我的数据,但咱俩没有感情,咱们的关系是冷关系、弱关系,相对粘性不够。

再看私域流量,这个关系不是弱关系,相对而言是强关系,有温度的关系。为什么?可能咱俩是熟悉的,甚至可能是朋友、同学、亲戚,我在推产品的时候,你可能更容易信,因为我骗你是有代价的。

私域流量的特点是,关系有温度,相对强的关系,这就决定了每一个私域流量不可能太大,他受制于你的朋友圈、熟人圈,自己能够覆盖的范围相对有限。但私域最大的挑战在于“我怎么能够获得你的信任”,所以私域流量不是一个说玩就能玩起来的,或者说做起规模很限制。

超级营销人:广告主们都希望在阿里、头条、抖音等做了营销,最后导在自己的私域池里。但他们也往往有个困惑,如何将公域和私域进行打通?怎么进行私域的建设?

王高:这个问题可以换成,怎么把一个没有温度的关系,变成有温度的关系,这事蛮挑战,也就是从不熟悉变成熟悉。

私域流量确实变得越来越重要,但是它必须是一个一个局部构成的网,他没有办法打通成一整张大网。而公域流量本身就是一张大网,不过黏性更弱,温度更低,但它的范围很大。所以,本质上,这是很难打通。

超级营销人:那么,站在品牌企业这一方,有没有办法,让公域和私域流量有一个更好的结合,达到一个相互促进的作用?

王高:咱们是一个朋友圈,关系很好,我可以带着大家去淘宝上买东西,淘宝是一个公域平台。但因为我们组了一个小团,打着一个小旗子,说在那买东西,就会有什么样的优惠等,这些结合后,将私域流量往公域流量引是可以的,但是从公域流量往私域流量引比较难。

新消费品牌,

考验的是非理性消费是否可持续

超级营销人:今年整个新消费、新品牌开始冒出来,我们观察到很多品牌一下子火了,比如自嗨锅、钟薛高、参半等,快速成长起来,拿下高额融资,在这样的一个环境下,您怎么看这种现象?新时代下,我们做品牌的逻辑,有没有发生改变?

王高:为什么他们短时间可以卖得这么好,从供给和需求两个角度,也就是从客户端和品牌端,如果说需求是理性的,增长往往会比较好。比如南方人喜欢吃米饭,是一个理性需求,可以说得清楚,但是时装、音乐、电影、游戏等,是感性需求,触动一根神经,如果可以引爆,峰值点可以很高,挑战是其“持续性”。

如果你的偏好相对来说是感性的,是触动一个神经的。而且这个偏好是不独立的,往往容易受别人影响,当大家都喜欢的时候,你也会喜欢,当大家都不喜欢的时候,你也会不喜欢,这是感性需求的共同特点。有一本书叫《乌合之众》,很老的一个法国学者写的,这不是一本严谨的学术著作,但是该书可以很好地解释感性需求,所谓的群体现象,意思就是大家都往东走,其他人也跟着往东走,现在非常多的爆款,底层的作用原理就是一个群体现象,偏好不独立,大家不需要动脑,是一个群体现象。你打哈欠我也跟着打哈欠,这是羊群效应,是一个指数传播过程。比方,一个人可以影响到周围五个人,五个人中的每个人再影响五个人……那就是5的n次方。引爆能力会非常强,往往此类产品更多的是感性需求。

超级营销人:那么,引爆的概率来讲是怎样的?以及这里面的挑战在于什么?

王高:从概率来讲,还是小概率,有100个在尝试,只有少数几个可以冒出来。这几个冒出来的,因为羊群效应、指数级的传播,引爆速度要比传统产品的引爆速度快得多,但这里面有一个巨大的挑战,在于消费者偏好是否可持续性。

风险在于“来得快去得也快“。讲一个时装的例子,像Burberry,消费者可能会买他的风衣、丝巾、包包,这些多是经典款。品牌一年要推很多很多时尚产品,有一些沉淀下来了,这些变成了经得起时间考验的时尚,就是经典。

经济学有一个基本的分类,从需求上叫纵向差异化和横向差异化。纵向差异化就是满足一个需要,理性的。横向差异化就是触动一根神经,是感性需求。

感性产品如果能够做起来,它是可以快速引爆,因为它的传播机制,是羊群效应。但感性的弱点是“去得快”。人的本性是喜新厌旧的,所以怎么能够把感性变成理性是一个巨大挑战。

超级营销人:那为什么偏偏在今年和去年这段时间出来的新消费品牌比较多?

王高:过去也有,比如像三只松鼠。只是现在有了一些新的传播手段,变得更容易去做这个事,羊群效应更容易发挥,有了社交、短视频、社区,第三方信息平台等,底层技术助推了这种现象。

快速迭代的中国零售业态,

全面融合

超级营销人:其实,无论刚才谈到的新消费品牌、直播、还是私域公域流量,品效问题等,本质上这些都为中国零售服务。行业很多人谈到,中国零售业,除了营销和传播在融合,中国零售也在面临着革命,所谓的革命是什么?

王高:我有一个预测,中国零售业态一定会融合,全面融合。这个融合,可以是线下到线上,线上到线下,打通只是第一步。

商品会融合,价格会融合,社交媒体会被线下用,也会被线上用,直播带货的方式也会被融合进来,将来在市场上,能够主导自己命运的,一定是一个综合融合的业态。

比如阿里,他已经投资了几乎所有主流的线下业态,从银泰到苏宁,再到超市百联、大润发,还有红星美凯龙,还试图收购德国的会员店麦德龙。想一想,阿里已经进入了线下最主要的连锁业态,要么是全资收购,要么是大比例的投资。

阿里为什么要投资这些企业?第一,因为线上的流量增长放缓了。大概1/5,或者1/5强的社会零售商品总额发生在线上,剩下大头还在线下,往线下沉可以看得到更多的客户和购买场景,可以使规模实现增长。

盒马是从线上出发,他有客户的数据,有支付宝,然后又做了线下的门店,你可以在线上买,也可以在线下体验,但他更多的交易来自于线上下单,物流配送,但这是一个全渠道。

首先是线上线下的融合。然后,就是商品和价格的融合,这是第二步。

超级营销人:这也考验一个综合能力?

王高:多触点的能力。在公域流量是人找货,在私域里面是货找人。比如拼多多的货找人,“哎,哥们儿帮我拼个单”。直播带货是货找人,大家更主动地拎着自己的东西去找客户。

货找人就有一个约束,我不可能拎着无数的商品来找你,所以往往他们都是聚焦单品,从零售业态的发展来看,这是一个本质的变化。

如果讲趋势的话,一定是消费者享有充分自由的未来零售格局,意思是消费者可以线上下单,线下提货,也可以线下下单,物流配送,我也可以直接下单拿走。

超级营销人:那么单纯来看,线上的发展空间会怎样?

王高:线上的增长空间反而小,因为它最大的增长空间是要靠人头,人头基本上是满负荷,饱和式的覆盖,增长空间有限。商品也基本上是能覆盖的商品,服务都覆盖解决了,产品满了,客户满了,再增长很难了,就重复购买,也就是喝三杯咖啡变成四杯咖啡,这样的增长空间毕竟有限。

未来零售差异化的机会,可能是来自于线下,而不是来自于线上,所有的电商都是一样,你选择京东,选择阿里,商品是一样的,价格是一样的,选择谁?线下服务体验好的,所以除了物流配送,你线下体验能做好吗?原来线下被电商挑战的时候,他们用了一个最笨,应该也是无效的反应手段,线上用价格在打他,他用价格应对。因为线下的成本就高,价格压下来之后,就没有利润空间了,而电商运营成本要低,他低价可能还有利润,再加上他早期甚至不要利润。

超级营销人:那线下存在哪些机会?

王高:想一想,有什么线下能做的到,线上做不到,那就是体验,这个体验不是简单地穿一穿,摸一摸,看一看。如果把线下的购物环境做好,提供各种有趣的体验活动,让我们到这个地方乐此不疲,我们愿意来,只要有客流你就有生存的条件。

都说90后、00后是宅的一代,这是不准确的,其实是供应侧没有提供有意思的东西吸引他们。如何制造理由让00后出去,则跳出传统的零售概念,真正创造体验,有流量有客流你就生存的条件。

供给侧竞争加剧,

商业对于营销的依赖度更强,

营销人要做一个持续的学习者

超级营销人:营销对于商业的价值本身会不会被压缩?

王高:不会,在中国越来越多的消费产品,营销销售的费用是逐年提升而不是减少,整个销售的环境在变化,营销媒体渠道在变化,越来越碎片化,人群越来越小,我们能够影响客户的能力越来越弱,客户的购买渠道越来越分散,而市场上渠道相对集中,营销费用越来越高。短期内,没有办法改变对渠道、对营销的依赖,所以营销在短期内还是一定是最重要,最活跃。

超级营销人:那么,什么时候能改变?

王高:需要一个过程,当你的产品大家都想要,需要排队,非他不可的时候,那个时候就会有改变,可以减少营销费用。目前市场还是供大于求,差异化很小,企业对营销对渠道非常依赖。

超级营销人:在这个新的时代,对于营销人有没有新的要求?

王高:作为营销人,你要知道企业的营销底层最关键的问题是什么?是你的目标客户,你的产品的核心价值诉求,这两个要想清楚,知道客户的时间支配,如何生活,如何购物,如何消费,什么媒体才能最有效地影响他们,什么渠道最容易卖东西给他们,这是底层的问题,不因为互联网或数字技术而改变。

超级营销人:那什么东西改变了?

王高:挑战是,现在玩法太多,变化太快,所以营销人要主动地把自己投进去,要理解要学习。如果这些新玩法对你的目标人群是有效的,那么就是需要拥抱的,那就要快速的学习这些新的玩法,因为这样可以让原来落后的方式用这些新的去替代,才能更好的为你的客户做服务。

变化太快,意味着大家的起跑线往往都是在同一个位置。不是谁比谁具有先天优势,而是谁学得快。从营销人的角度,要做一个持续的学习者,尤其是互联网和一些新技术,给我们带来了太多新方法。

 

《超级营销人》发起方介绍:

阿里创新业务事业群智能营销平台隶属阿里巴巴集团,以阿里数据技术为基础的多场景智能营销平台,依托中国移动搜索领域市场份额排名第二的搜索平台神马搜索,及深受用户青睐的覆盖6亿+用户的UC浏览器,具有强大的数据洞察能力及技术分析能力,以及集团下多产品与场景资源等优势,可以为各行业广告主带来营销效果与效率的提升,目前服务着300多个行业,5万多家客户,并揽获营销行业内各大知名奖节多项营销类奖项,在广告主侧及营销行业中具有很好的口碑与影响力。(更多资料可查看微信号:阿里巴巴创新事业群智能营销平台)

 

中国商业环境决定要素“供大于求”,营销的人货场融合不可逆

 
责任编辑:陈曼
在线评论
用户昵称:   匿名 在线评论选件用户手册     请遵纪守法并注意语言文明……
验证码:           查看评论