体娱IP发展乘势而上 跨界融合多样化助力品牌实现营销增益

2019-08-28 17:03 编辑:董晨玉 中国营销新闻网
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体娱IP进入发展快车道,不断呈现破圈新势能。

从2013年萌芽,到2016年的高速发展,时至今日,体娱文化IP发展乘势而上,体育与娱乐融合的呈现方式形成了跨圈层的覆盖模式,影响力不断攀升,成为用户关注、广告主青睐的新兴内容品类。8月27日,上海国际广告节“首席营销官峰会”上,腾讯体育营销中心总监毛海峰表示:“体娱综艺已成为用户注意力的全新增长点,保持体育竞技硬核,娱综化的表达让体育吸聚泛娱乐受众。激活体娱IP的巨大营销价值潜力,将为品牌呈现更具想象力的商业价值。”

腾讯体育营销中心总监毛海峰现场分享

体娱综艺正当红  跨圈层覆盖撬动营销新价值

随着体娱IP的蓬勃爆发,越来越多的节目不断出现,从《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》《终极高手》《极限青春》到《我要打篮球》《这就是灌篮》等,覆盖了篮球运动、职业电竞、极限竞技等多个领域。从体育到“体娱”的变化,与时代发展密不可分。受益于政策红利,体育和娱乐两大产业高速发展,互联网+、AI、物联网等新技术的加持,以及体育受众逐步呈现的多元化需求,推动体育产业逐步与娱乐跨界结合,催生出全新的体娱文化IP。

相比传统的体育节目或娱乐综艺,体娱综艺保持了体育竞技硬核,使用娱综化的表达,增加了赛事观赏性,从小众走向大众。TMI腾讯营销洞察、腾讯体育和益普索联合发布的《2019中国体娱IP跨界价值研究报告》中显示,体娱类综艺节目已成为主流节目类型,35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺,泛综艺爱好者占比达36%,体育爱好者占34%。

体娱综艺成为用户注意力全新增长点

体娱IP跨圈层的覆盖模式展现出更大的商业价值,对品牌主尤其具有吸引力。一方面,体娱综艺以体育内核加持,输出正能量,打造更积极正面的品牌形象,同时,创新的节目模式能够通过平台多维联动,实现营销裂变,以更强的覆盖能力,满足品牌主的转化需求。

优质体娱IP需深耕内容  加速拓展跨界营销空间

优质体娱IP的DNA有几个核心要素,即:竞技硬核、娱乐效应、创新模式、商业形态。基于多年的体育和娱乐内容运营经验,腾讯体育积累了丰富的体娱IP制作和运营经验,并在此基础上,依托于腾讯平台整合资源,有效实现体娱人群覆盖,实现破圈营销发声。

2018年腾讯体育推出首届《超新星全运会》

可以看到,过去一段时间以来,优质的体娱IP不断涌现,进而发掘出了体娱跨界的更多商业价值。以《超级企鹅联盟》为例,全面展示明星魅力和体育精神,为品牌主打造营销秀场。数据显示,2018年节目总曝光量超30亿,赛事直播VV突破3000万,吸引到11个品牌进行赞助和营销合作;2019年“Super3星斗场”全网播放量突破8亿,总决赛直播量突破2100万。而以“拼搏、汗水、竞技”为关键词的《超新星全运会》,集结众多超人气新星开展体育竞技,展现了明星在屏幕之外的拼搏形象,放大品牌正向价值,直播期内成为综艺节目热搜排名第一,品牌主对其关注度始终居高不下。

据毛海峰介绍,腾讯体育已确定了体娱IP的开发战略,将针对不同层级的体育话题进行有侧重的开发策略。未来,腾讯体育的IP内容版图将包括三个层面,即:以NBA为代表的核心IP,《红蓝大战》《超新星全运会》《企鹅跑》等自制体娱IP,奥运会、世界杯等体育大事件,聚焦IP价值点,探寻衍生空间,打造高热话题与夺冠热点,吸引全民注意力,以垂直赛事跨界创意,打造耳目一新的综艺形式。

腾讯体育体娱IP开发策略

具体来说,NBA赛事上,腾讯体育将依托篮球内容实现娱乐跨界,在2019-2020周期内实现跨界破圈;2020东京奥运会,腾讯体育将把握奥运核心从“竞技成绩”向“奥运精神”转移的趋势变化,实现全新升级。在体娱IP的表现形式上,腾讯体育将以综艺模式打造冠军内容,深挖娱乐短视频机遇,并增强与腾讯系社交、娱乐产品的联动,进一步推动顶级体育IP的泛娱乐化呈现。

与此同时,腾讯体育将继续在实时营销、内容营销、互动营销、线下场景营销、创新商品产品、赞助经纪等多个方面发力,为品牌主提供多样化的营销服务,更好地展现体娱IP的商业价值。

从体育营销到体娱营销,本质在于体育产业的“扩容”和用户需求的转变。把握体娱跨界的风口,加速推动体育与泛娱乐的深度融合,捕捉用户注意力的新热点,将真正抓住时代之下的营销新机遇,为品牌带来更具价值的营销收益。

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