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KOL vs. KOC,一场营销传播的新思考

2019-09-05 17:42来源:中国营销新闻网责编:陈曼站点:www.lnnewsw.com

忽如一夜春风来,营销圈冒出新概念,KOC遍地开花。前段时间,微信公众号“闫跃龙”的文章《KOL老矣,KOC当兴》引爆了话题,众多营销工作者和网友开始热议KOL和KOC的差异,以及两者的流量价值之争。

 

KOL和KOC的概念与异同

 

首先,营销人员常说的“KOL”、“KOC”到底是什么呢?

 

KOL,简称Key Opinion Leader,通俗点讲,就是我们口中的大V,关键意见领袖。KOL一般为某领域的专家或者具有较大影响力的人,粉丝量级从万到百万都有,品牌营销在此又称KOL的背书,用户信仰的是大V的口碑、品位和他们所代表的专家推荐力。KOL的粉丝粘性较强,价值观方面与KOL趋同KOC,简称Key Opinion Consumer,又称关键意见消费者,虽然粉丝数量虽不如KOL,可能只是成百上千,但是他们有较强的消费力和带货能力,通常是某类领域的发烧友,在关键领域有一群较为固定的追随者,也就是所谓的“私域流量”,拥有较强的话语权、“尝鲜”的意愿和品鉴分享的实力。

 

随着短视频App抖音、快手在大众网络生活的走红,那一个个时长短至30秒长至数十分钟的短视频替代了过去的报纸杂志,逐渐渗透进入我们的生活。活跃在其中的大号,或享受先入者优势和流量红利,或因内容的独特性后发制人,积累一群忠实粉丝,他们的价值观、消费行为逐渐影响他们的追随者,,这个背景下,KOC出现了。在抖音、快手上,特有的“老铁文化”以及“老铁经济”已经形成。拥有一定粉丝的KOC在直播里一口一个的“老铁”,随时随地的与粉丝互动、寒暄、唠嗑儿,使粉丝倍感亲切,从而拉进了网络虚拟世界里的距离,相比起KOL,消费者会认为KOC更有亲切感,更为真实,更为可信。

 

向来以用户种草、产品测评等功能广受消费者青睐的APP小红书,也同样是KOC赖以传播的最佳工具。凭借小红书“强调用户真实体验”的良好口碑,素人KOC在平台上分享产品测评,对比产品使用前后的效果图,越为显著的效果差异越能吸引消费者为此买单,大量的KOC体验分享从而带来品牌流量的快速增长。

小红书logo

 

KOC不同于KOL的方面,主要是因为长期在某个专业领域的垂直创作,他们通常更倾向于去分享生活,间接影响粉丝的购买力,一般是 采用“社交+内容”的营销模式。而KOL的背书往往是与商业合作相关。长期与各类品牌建立商业合作的KOL,通过在平台为各类品牌背书,与品牌的合作模式类似于明星代言,但与普通用户的联系和互动较少,从而更易让粉丝群体缺乏信任感。

 

虽然,KOL、KOC在粉丝数量、社群影响力等等方面有所差异,但是,我们认为:两者的概念虽有不同,但意见领袖的营销内核是不变的,无论KOL还是KOC,他们都是在互联网社群中具有影响力和话语权的人。与闫跃龙的文章所树立的KOC、KOL“有你没我”的替代关系相反,我们认为KOC、KOL在人群上有所重合且在营销策略上可以组合使用,以实现营销效果最大化。

 

除此之外,在目前激烈的市场竞争环境下,未来的营销将会更加注重实际效果 - 是否能对品牌带来销售增长。意见领袖是否能带货、是否给品牌带来增长将成为品牌方筛选传播介质的关键考量。商业变现的机遇也将会留给那些拥有垂直化营销力并拥有强私域流量的大V,转化能力强就会获得更多的机会,那些粉丝虚假、粘性不强的或是转化力弱的V们都会逐渐被市场淘汰,无论你是KOL,还是KOC。

 

引爆流量的新型营销打法 – KOL+KOC组合拳

 

前段时间,柳岩入驻快手的话题火了,虽一度带火着“柳岩怎么糊成这样”的话题,也为快手、抖音这样的短视频平台带来新的一波热度。看着柳岩与一众KOC互动、直播卖货,想着柳岩是不是走错片场的疑惑,让众多充满着好奇的人进入平台,围观着她与KOC的直播首秀。直播里柳岩各种网红词汇朗朗上口,还与一众KOC喊麦,但不可忽视的是,与KOC一同带货,用明星光环为品牌增加价值使其变为更多的人愿意买单的信任背书。

 

柳岩目前快手账号关注人数高达610万人次

 

在私域流量与种草营销的加持下,KOC或许是接下来时间内品牌传播的一个重要突破点,价值越来越显现。而KOL身上自带的明星光环生成的头部示范效应也保证了品牌一定的流量输出价值。我们认为,只有通过KOL和KOC的相互配合,才可以在短时间内有效增强用户的品牌认知,通过长期投放用户粉丝精准画像的KOL,再同时利用大量KOC短期曝光瞬间实现品牌刷屏,将会是未来更多品牌的营销打法。

 

亮天传播作为深耕大湾区的的创新营销传播机构,在KOL及KOC领域拥有广泛的资源和实践经验。我们结合品牌的定位与特定需求,综合考虑KOL和KOC策略。比如德国某知名家居品牌量身定制社交媒体Facebook、Instagram和微信平台的KOL和KOC推广计划,顶流KOL帮助实现品牌曝光,多个KOC接地气地进行产品体验并积极带货,成功将品牌的最新产品和品牌理念传达给意见领袖及其背后代表的庞大消费者。

 

在未来,KOL+KOC的组合策略还将为营销项目带来更多惊喜。亮天传播也将继续助力更多卓越品牌的公关传播工作,协助品牌扩大影响力,建立口碑,积累增量用户,开拓更广阔的市场。



本文标题:KOL vs. KOC,一场营销传播的新思考
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