发挥场景优势,房企如何破局长链路线上增长困局?
发表时间:2021-11-12 14:24来源:中国营销新闻网

在房住不炒、房地产周期、线下营销场景受限等多重叠加作用下,整个行业迈入了调整期。

但就在行业转折的关键节点,一些先行者找到了一条向阳而生的新路:合生中央城1-9月在抖音累计开播451场,也就是说,平均下来,他们每天都会直播一场;广州奥园中新城市天地的一场直播活动引得1名大客户成功购买2层共14套房子,这不仅是一个过去无法想象的转化率,更意味着信心。

而这些数字只是房产营销新趋势的切面,直播常态化、线上经营全面化已成为房企新常态。

CNNIC中国互联网络发展状况统计,截至2021年6月,全网直播用户规模已经达到了6.3亿。而其中关注房产内容的人群正在增多——巨量算数显示,2021年1月-9月,房产行业日均直播场次增长幅度位于抖音全行业第六,日均看播次数增长幅度高达214%,房地产企业蓝V从1到9月累计开播场次超过了9万场,而2021年用户在房产直播点赞行为同比增长了730%。

逢山开路,遇水架桥。在整个房地产行业线下尚未恢复元气的大背景下,直播的价值到底是什么?不同于美妆、酒水等快消商品,房产的决策周期、交易链路非常长,而且低频,快节奏的数字化营销对房企来说到底是什么站位?效果如何评估?这究竟是困兽之斗,还是一场绚丽突围的开端?

发挥场景优势,房企如何破局长链路线上增长困局?

房企营销的新老痛点

在回答以上问题之前,我们不妨先看看目前房企“卖房”的痛点。这些痛点有的是房地产行业的永恒命题,有的则是特殊时期与行业周期下的棘手挑战,还有的则是当房企切入线上经营所遭遇的不适应与自身重力阻碍。

其中最大的痛点是过去传统的线下渠道获客模式单一、费率高企,并不利于降本增效。事实上,资金回笼、降本增效是房企们目前的“主旋律”。今年上半年,TOP100 房企累计全口径销售额为70334.7亿元,同比增长 26.1%,但6月增速较1-5月下降26.1个百分点。随着下半年销售规模基数回归正常水平,房企的困境会从数据上进一步显现。

考虑到热点城市调控持续收紧以及房贷利率水平的提升,同时在金融机构房地产贷款集中度管理对于个人抵押贷款比例的约束下,近期重点城市房贷呈现收紧态势,不少分析师预计银行下半年针对按揭贷的投放力度将边际下降,新房及二手房销售面临较大压力。

奥园集团总裁助理、营销铁军一中心总经理陈文认为,地产行业过去高企的营销投入确实是相当大的压力,“渠道为王”背后的高成本已经是一个不容忽视的现象。他向「深响」坦言:“大家走得很辛苦,现在也在积极寻求摆脱渠道高依赖的困境。直播的效果虽然不如线下渠道能一一对应,但慢慢地大家会摸索出方法的。”

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在“房住不炒”的大背景下,房地产行业常见的高调营销不再是万能药,炒作不可取,噱头被较真,房企亟需找到新的营销方法。与此同时,房企还面临着购房人群代际变化的痛点。

决策者年轻化已是大势所趋。近年来,年轻购房者在房地产交易中所占比重增速明显。贝壳找房平台成交数据显示,2020年全国30个重点城市购房客群中,虽然30至39岁的人群依然是主力购房群体,但30岁以下客户占比达到26.35%,较2017年提高了12.09 个百分点。

而女性置业潮悄然来袭也是购房人群特点的新变化。波士顿咨询的《数字共赢:2021居住地产数字化白皮书》显示,2020年,全国30个重点城市整体女性购房占比47.54%,较2017年高出1.94个百分点,其中新一线、二线城市女性购房比例略高。

这些决策者的变化无疑给房产的营销靶向提出了全新的挑战。

发挥场景优势,房企如何破局长链路线上增长困局?

除了新时代周期下的痛点,房地产营销的永恒命题仍然存在——房产可以说是最为“低频高消”的行业,消费决策周期长,各环节都可能出现客户流失,线索转化率难以提升。

房企营销转型迫在眉睫,而在过去的两三年时间里,确实也有不少房企已经迈出了触网的步伐——网上售楼处、自营房产APP、VR售楼、网上认购全房源高折扣……不过,线上卖房虽然冲破了线下渠道的固有模式,为房企们打开了新的想象空间,但由于这个领域方兴未艾,很多规则、方法论都还在探索期,因而也带来了一些新的问题:

首先是房企的触网意识仍然不够,把互联网当成外包、兴奋剂,而没有真正地去理解互联网的逻辑

这种意识缺乏与薄弱一方面体现在高层的认知上,很多房企只是简单地把线上当成一个新的广告渠道,而不是经营阵地,因此匹配的资源、投入的力度都不够;另一方面则体现在基层的执行上,由于互联网是全新的增量,这也势必带来了新增的“工作量”,从而遭遇基层员工不理解,让房企的数字化经营推进困难重重。

其次是房企在互联网、直播/短视频、数字化经营层面的知识储备、人才储备严重不足。私域运营、直播涨粉等新命题繁多,难以进行全链路把控。

一个有趣的现象是,此前在互联网平台打拼的王长虎入职龙湖;阿里副总裁范驰(花名“程咬金”)入职金地……越来越多的房企已经意识到了互联网人才的价值,开始招兵买马。

融创臻好房总经理曾进曾就职于互联网平台,两年前加入融创西南集团开始深度思考地产与互联网的打通逻辑。他告诉「深响」,在人才储备方面,一种是从集团层面进行强推,另一种则是相对软性的体系化“赋能+陪跑”——通过培训、选拔等方法”“启发”员工自驱地融入互联网。

就在10月,融创完成了西南五省的直播短视频运营基础培训,他们希望同事们能先理解再操作、有体系地不断成长。

另外,线上与线下的经营逻辑不同也给房企提出了挑战。当线上流量激增涌入,房企并没有匹配足够承接这些流量的后续力量,导致转化链路断裂,错失获客机会。

由于线上新媒体平台众多,平台之下的达人、主播更是丰富至极,再加上房企本身项目多、分布广,特别是一些全国性的大型综合型房企,自播阵地也非常多,这就给房企的线上战役增添了“幸福的烦恼”——面对海量的新渠道、新内容,线上打法如何才能有章法、有协同?力不往一处使,一场场无序的直播难以形成品牌声量。

浪潮已至,直播成数字化转型切口

痛点很痛,难点很难。在行业整体摸索线上经营方法的时候,一些先锋性的探索给出了成绩与启发。

融创西南是融创中国7大区域集团中非常敢创新的一个区域集团,也在坚决落地线上营销,其在抖音上的玩法丰富且高效,玩法之间既相互协同,又各有亮点。

8月份,融创西南幸福通账号发起了#818你的小幸福 挑战赛,很快在西南五省火热发酵,达人账号、城市账号、项目账号、置业顾问个人账号呈现出矩阵式的联动。最终话题累积播放量超过9.1亿,累计视频点赞数超过1000万,累计投稿人数超过6.4万,累计视频评论数则超过110万,这给融创西南带来了相当大的品牌声量。与此同时,在#818真香好房宠粉夜 上,融创西南也全网热力开播,直播间引流曝光量突破1600万,评论总数超过3.6万,成交金额近3000万,留咨数量超过500组。

而在9月15日的"这礼是西南奇妙夜"活动中,融创西南的玩法进一步丰富升级:今日头条、抖音双端齐发,直播间引流曝光量突破1100万,直播间双端累计观看人次110万,人气峰值达到30万,点赞累计504.1万,评论数超321万,增粉超过3万,5省城市长图留咨数量超过1800组。直播中,融创西南还匹配了多种助攻资源:比如麋鹿珂milk、陶冶一家哈哈哈、梅老板驾到、子涵等一下、房小娴、房精庭姐、大仁看房等达人协同助阵;线上领券、多轮惊喜盲盒抽奖等活动持续吸引注意力等等。

"传统地产营销是人找房,但现在是房找人。一个是销售思维,一个是产品思维。"曾进谈到,直播并不是把原来线下的营销原封不动地搬到线上:"原来线下营销是把客户领到案场,30分钟讲一个盘。而在抖音直播间里,人是流动的,持续有人进来有人出去,进来的人有自然流量、投放流量、短视频流量等等,这几种流量如何打通?算法逻辑下,3-5分钟就需要有爆点,如何维持直播间的沟通效率?这些问题都要考虑。"

与过去相比,直播本身的营销的思路就大有不同,而直播前的选品以及直播后的流量承接亦是充满挑战。曾进表示,未来会在直播间内推出定制化单品,根据线上用户的反馈,反推供应链。另外,直播间内的商品也会不止于房产,还会有一些高频带低频的其他商品。

发挥场景优势,房企如何破局长链路线上增长困局?

另一个值得一看的案例来自国内销售规模千亿级的房企奥园。

9月15日,奥园发起“奥园宠妻直播狂欢节”,吸引了超100万人次观看参与,荣登抖音全站TOP10;除了不俗的曝光量,奥园在该活动中共售出一口价房源优惠券58张,使用率达97%、线上优惠券近2千张,使用率达82%,直播销售业绩共超30亿;而在“8块8盛夏云购FUN”线上看房活动,迄今为止,奥园共售出购房券近3000张,直播销售业绩也逼近50亿。

据可研智库统计2020年TOP50房企营销费率普遍在2%-3.5%区间,奥园拥抱数字化营销,有效降低营销费率。如广州奥园中新城市天地通过数字化营销获客成交占比24%,费率仅1.2% 。

这些优秀数据背后是奥园对于如何利用直播做好数字化经营的思考——陈文告诉「深响」,在抖音上的系列活动不是简单地把巨量引擎的方案拿来用,而是一起共创。“抖音与奥园双方拥有共同的年轻用户群体,并提供了提升用户与品牌亲近感的全民互动玩法。通过直播,抖音可以帮助奥园品牌形象的全面触达,以及产品层面的营销全链路精准锁定。”

在直播层面,陈文表示奥园的直播内容体系会有三大部分:

孵化销售人员,注入流量资源扶持,构建自己的MCN;

与本地垂类大号、流量明星合作,引爆声量的同时也尽可能地锁定精准客户;

把终端售楼中心变成当地网红直播间,欢迎当地网红来场地做直播,并且帮助他们涨粉。

他还特别提到了在获得流量之后,奥园自身也要能够承接转化。“承接传统渠道直接带过来的客户,和承接线上客户,方案是不一样的。线上的链条要多一些,跟客户接触的信息和通路都要复杂一些。经纪人直接上门的都是肯定有买房需求的,成交之后经纪人维护起来的难度要低一些。线上来的客户情况比较复杂,而且最后交易之后,线上客户的口碑会更加重要。”

在未来,奥园将全域开播,让区域和项目都参与进来,形成常态直播,驱动生意增长。

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奥园的抖音营销思考

越来越多的房企以直播为切入口加入了数字化经营的队伍,并且逐步探索出适合自己的方式方法,在一些特定场景下也有了精细化的运营和思考。

像在6月16日,保利打造的“溜溜节”亦是联动百城,实现了高效传播。而在直播的营销探索中,建业集团则总结出全业态、多品类、跨区域、大联动的直播策略,并以此为基础坚持长期经营。其归纳出一套“三段式”方法论:内容+广告+视频+达人持续种草;常态化的直播释放粉丝福利、产出优质内容从而持续加粉;再对私域阵地、抖音小店、社群运营等进行持续升级,三大板块螺旋式递进,确保品销合一。

在直播模式全面跑通后,各类型的开发商模式化的探索也出现了一些规律:集团型的房企聚焦“直播IP化”,区域型房企更多的在进行“多盘联投”,而项目型的开发商选择以“说房直播间”的形式与用户沟通。因此不论是项目的蓄客期、上市期、顺销期,直播都能实现很好的助力作用。

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建业集团的线上营销方法论

不积跬步无以至千里,房企的线上营销水准在一次次直播的尝试中得以积累。而除了这些日常的“功夫”,一些关键节点的营销也至关重要。

比如新品发布——这恐怕是任何行业企业最重要的节点了。自去年以来,新品发布会的线上化也已成为常态。无论是房、车、大家电,还是手机、时装、美妆,越来越多的品牌都把首发阵地选在了线上。这一方面是规避线下的不确定性,而更重要的原因恐怕在于线上的新品发布更能扩大传播声量,同时不像线下发布那样“雁过无痕”,线下发布会一结束,很多观众就“失联”了。

以碧桂园今年年初的星府云天发布会为例,他们并没有把这场发布会当成一个单次的活动来做,而是想要打造长期营销直播IP。所谓IP,就是与用户直接产生共鸣的捷径,让用户主动形成认知。这的确是一个长期的工程,但一旦IP形成之后,其势能将会是巨大的。

明确了这一目标之后,类似如何设计内容环节,如何经营入场用户的关系等疑问也就迎刃而解了。在观众沉浸方面,这场发布会精心设计了内容干货、明星串场、产品宣传片、《搬家》TVC等环节,让用户的观看时长更长。最终这场发布会取得了字节总曝光超16亿、直播累计观看人数超910万、直播最高在线人数超11.2万、带动官抖涨粉超7万的好成绩。

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碧桂园星府云天发布会直播间及相关专题

新品发布可以说是开局,而要想打赢全场战役,还需要私域的步步为营。

抖音企业号是抖音私域的中控台,超过65%的企业号活跃用户认为企业号发布的内容会影响到对该品牌、商家的看法。而在2021年1月-2021年6月抖音企业号购物车点击量涨幅为 77%,2021年H1抖音企业号闭环GMV环比增长92%。

房产可以说是消费金额最高的商品了,甚至是大部分用户的毕生积蓄。因此信任度的重要性比其他品类的商品都要高。抖音企业号相当于一个“官方”阵地,代表着房企的官方形象、调性,其内容自然也是需要精心策划准备、用以精准吸引“公域”的用户。

自身好内容结合各种投放组合,房企得以“精准营销”,为“私域精细化宠粉”打好基础。这方面的一个典型案例是万科——为了达成全年召回5万批业主的任务,深圳万科联动抖音开启了“业主感恩季”宠粉回馈的直播活动。其投放策略组合以品牌FeedsLive、竞价feed、DOU+组合,直播间卡片转化曝光7.9万,直播间留资700条,单线索成本跑赢了竞价市场均价。

深圳万科的方法论很简单:先借助平台IP「好房宠粉节」扩大声量,通过直播福利回馈业主,再盘活业主资源从而长效营销。

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值得注意的是,在最后的“效果评估“统计环节,越来越多的房企也意识到了线上线下的关注点也有所差异——传统渠道就看转化率,但线上营销的环节更多,效果的呈现是多样性的,有品牌的效果,有留资的效果,有转化的效果、有人气的效果等等,这需要全新的评估方式以更好地指导接下来的营销动作。

这方面巨量引擎给出了投放管家、省心投放、房产版飞鱼等工具。例如,房产版飞鱼通过智能标签管理,辅助广告主进行销售线索分配与跟进。比如在过往合作案例中,某房企面临线索质量低、回访拒绝率高等痛点,在使用房产版飞鱼后,表单提交转化成本下降5.4%,转化率提升22%,线索接通率过半。

场景化、全局化直播解决方案

不难发现,房企的直播营销越来越细化、越来越成熟,以上的几个样板案例覆盖了「产品促销」、「超品发布」、「私域经营」三大场景,这也是房企的主流直播场景。

而针对于这三大场景所对应的核心营销诉求,巨量引擎打造了三大直播场景营销价值IP:

一是“超品发布会”,针对性解决新品上市阶段的场景需求,通过用户侧话题打造全民互动,助力新品快速破圈,配合直播,让内容层层渗透渗透,引导种草。

二是“超值宠粉月”,侧重解决房企私域经营的场景需求,通过常态化直播进行人群分层以及精准圈定,并以直播全周期广告导流,打造标准化系列化玩法。

三是“超级狂欢购”,聚焦房企产品促销需求,以造节直播+内容促转+意向推动打造一站式玩法,推动品牌持续转化。

而以上三个关键点不是孤立的,它们协同共进,形成了一种“SMART”的解决方案,即直播场景化的经营模式,以日常经营、品效爆发、品销增长三个层级,帮助房企更加科学,长效的进行直播营销。

“开始的时候,开发商仅仅将直播看作一种营销新形式在尝试,而现在,直播已经转变为经营获客的重要新渠道。”巨量引擎全国房产行业总经理郑可如是概括房产直播的变化:“房企正在通过直播,实现客群的拓圈及粉丝的沉淀。随着房产电商玩法的逐步成熟,线上小店的开通,直播营销也从单纯的品牌曝光,真正深化为线上线下交易闭环模式,促进生意增长。

发挥场景优势,房企如何破局长链路线上增长困局?

今年大家经常挂在嘴边的一句话是“时代变了”,不过这或许正是推动行业变革的绝佳契机。晴耕雨读、修炼内功,摆脱渠道依赖,补齐自身的获客能力,理解数字化的核心逻辑——房企的确到了要把存量变为增量,不再以规模换增长的精细化时代。

而在这个时代里,直播是一个突破口,是一场开卷考试,也是房企数字化布局的开端。从日常经营到品效爆发再到品销增长,房企真正的营销势能才刚刚起步,这也是接下来每一家房企都需要签到的必修课。

责任编辑:陈曼
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