双11–Z世代营销的下半场,天猫或将引领年轻化营销风向标
发表时间:2020-11-13 13:26来源:中国营销新闻网

  “搞定Z世代”已经成为当下品牌营销的主旋律,我们也看到不少品牌年轻化的营销案例,有的品牌在讲述Z世代的故事,比如B站的《后浪》;有的品牌热衷跨界,比如喜茶频频推出城市周边;也有的品牌带上Z世代一起玩。

  天猫在双11期间联动8座城市构建“理想之城”,围绕城市特色行业心智1城1创意,通过11天线上线下互动和城市惊喜派对,打造最具温度的双11线下极致体验嘉年华。

双11–Z世代营销的下半场,天猫或将引领年轻化营销风向标

  在众多的“理想之城”当中,有一站尤其值得关注——广州站,作为一个千百年来依旧活力四射的商都,是一座多元化且极具包容性的城市,ACG氛围浓厚。

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  基于此,天猫同好派围绕Z世代打造“2020天猫双11理想之城-广州同好之城”,这也是天猫首次联合6大游戏IP,以创新的整合营销模式与Z世代进行沟通,击中年轻人的嗨点。这波操作也让我们看到,当天猫同好派邂逅六大游戏IP,碰撞出各种精彩的火花:

  在虚拟与现实两界中,天猫同好派和《阴阳师》一起开启现世委派的入口。

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  当同好喵与《梦幻西游》三界少侠相遇,齐聚同好之城尽情畅游梦幻。

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  天猫同好派,让有趣的Z世代灵魂与《光·遇》冲破次元壁相遇。

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  天猫同好派联合《明日之后》尽情闯荡,揭开"末世都城"的神秘面纱,唤醒这座城市的文明。

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  同好喵与《未定事件簿》穿越次元,邂逅浪漫解开恋爱谜题。

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  《刺客信条》还将与同好喵并肩战斗,开启通往英灵殿的大门。

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  锁定多样化游戏IP,助力品牌触达更多Z世代用户

  天猫同好派作为天猫专门针对游戏电竞动漫等IP及品牌合作打造的营销IP,奠定了其强IP的属性。之所以选择游戏切入,源于天猫同好派对这届Z世代的洞察。

  一方面体现在游戏用户画像上。2019年中国游戏用户规模达到6.4亿,市场规模近两千亿。广东省游戏产业占据全国三分之一的份额,广州更是位居前列;另外从游戏用户画像上看,18-35岁的Z世代玩家占比90%。

  对于游戏用户而言,他们愿意认同和维护自己喜欢的游戏IP,且乐于用游戏IP内容来表达自我,他们也渴望在现实生活的三次元领域接触游戏元素,为自己喜欢的游戏衍生品买单。

  其次还要从Z世代的消费动机说起。“为社交、为人设、为悦己”成为Z世代的三大消费动机,这届Z世代他们以兴趣交心,喜欢用自成一派的玩法建立圈层。同理,每个热门游戏IP领域,聚集着自己的同人圈子。

  这两个现象也透露着当下是Z世代玩家的时代,游戏兴趣话题成为品牌营销一大机会点。为此天猫同好派深入Z世代的游戏兴趣腹地,与多维度的游戏IP联手,比如网易的《梦幻西游》手游、《阴阳师》、《明日之后》,深受95后00后喜欢的《光·遇》,国内独角兽厂商米哈游的乙女向头部IP《未定事件簿》及海外知名厂商育碧的经典IP《刺客信条》,通过游戏内外的深度联动,为“游戏同好”打造线上+线下沉浸式体验。

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  线上线下聚焦Z世代活跃阵,营造场景化仪式感

  共情力是考验品牌能否唤起Z世代参与感的一种方法,找准ta的痒点是引发人群共鸣,建立品牌偏好的前提。

  洞察到Z世代消费者对新奇品味的猎奇心理,前期天猫同好派线上联合6大游戏IP发布某喵神秘到访海报预热,形成品牌玩梗、用户接梗的双向互动,让玩家会心一笑产生共鸣主动参与讨论。

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  在爆发期阶段,天猫同好派次元召唤官同好喵空降广州,邀请同好们收集NPC次元能量注入到召唤官身上,助力完成激活城市活力的任务。

  诚然,Z世代营销除了满足ta的好奇心之余,还应赋予他们更强烈的体验感。Z世代对于二次元与三次元的跨界活动普遍具有好感度,为此天猫同好派联合6大IP、百大coser出动,在现场为Z世代定制场景化的游戏IP互动展;同时推出Coser秀、快闪表演、NPC夜光巡游、烟火点亮仪式,激发广大游戏玩家的游戏热情,把“理想生活,热爱自成一派”落地有声。

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  而这样丰富的活动内容,也促动了玩家的UGC自传播,迅速形成“自来水”效应。活动当天,我发现玩家UGC话题#当代游戏人的双11行为大赏#词条下,不少线下的亮点内容被玩家自发传播到线上,比如活动现场逼真的金箍棒coser,令人忍俊不禁的“温馨大提示”,还有被玩家玩坏了的“双十一必买清单”。从这些内容不难看出,现场这些让人会心一笑的梗和小细节,刺激玩家们产出优质UGC的动力,让玩家们化身品牌的主动传播者。

  从二次元到三次元,从线上话题互动到线下的视觉冲击和互动体验,天猫同好派通过微信、微博、抖音、B站等渠道,全网覆盖Z世代高TGI用户阵地,利用6大IP自媒体矩阵,切实扩展触达Z世代场景,深度定制玩家共鸣内容,精准吸引同好们的注意力。

  以年轻圈层化语言对话,打造游戏互动共同体

  品牌说得多不如说得对,说到大众兴趣点上。怎么避免让游戏IP营销浮于形式,这就需要品牌真正入圈,深度理解用户热爱的事物并打造符合他们价值观的理想生活。透过天猫同好派的活动,我们也能发现这一点。天猫同好派用热爱、热血与消费者沟通,把Z世代的游戏心理摸了个透,让二次元玩家产生“这就是我”的心理共鸣。

  1,赋予天猫二次元身份,降低与玩家的沟通成本

  一方面天猫同好派为天猫设计Z世代喜欢的游戏玩家角色——同好派次元召唤官同好喵,赋予其将游戏NPC从二次元召唤空降喵游城的游戏任务。

  这样游戏人格角色设定,体现品牌转换视角从旁观者转向玩家同行者,与年轻人为伍;在无形中投射出二次元镜像,让年轻人找到自我认同,有助于品牌建立与用户更亲近的关系。

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  2、深度解锁游戏文化,加速融入游戏圈层

  当代人Z世代的默契就是,你说出来的梗我都懂。天猫不仅是复刻游戏IP的“形”,更是把游戏文化的“神”内化。

  天猫同好派根据细分游戏IP,定制圈层化游戏语言符号,线上相应打造有梗的互动话题,成功掀起圈层玩家和圈外用户的讨论热潮;线下将游戏IP视觉化元素和人物形象融入喵游城,与用户建立更深度的“情感连接”。

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  释放Z世代热血玩性,强化品牌业务心智

  这场campaign也让我们重新审视游戏行业的营销价值。从游戏市场来看,正如前面所提及,当下游戏行业从小众走向大众,呈现井喷式增长,聚集着年轻且庞大的游戏用户;就游戏文化本身来看,游戏IP拥有源源不断的内容具备持久不断的生命力。所以说Z世代能够在游戏中找到志同道合的同好,并从中收获勇气、智慧、力量以及胜利的认同感。

  结合天猫同好派过去到现在联合头部IP合作的案例,我们也能洞见天猫同好派抓住游戏营销的契机,将IP价值展现得淋漓尽致,体现出更懂Z世代需求的营销示例。

  以这次广州同好城为例,天猫同好派深耕游戏文化赛道,将游戏圈层用户和品牌深度捆绑,天猫搭建一个链接和赋能的平台,为游戏IP将线上游戏变成线下现实,扩展线下用户触点来拓展获客途径。天猫还赋能各大品牌方,如伊利QQ星、英特尔、小米、戴森、iQoo、一加等,提供极具体验感的场景,助力品牌在营销全链路触达Z世代。

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  回顾此前天猫同好派的业务动作,发现8月天猫同好派联合2020 ChinaJoy打造线下Z世代圈层大事件“同好大乱斗”,联合动漫、游戏、潮玩等IP以及消费电子、大快消品牌商 ,围绕同好们打造“IP稀缺款货品+新媒体话题内容+沉浸感体验+UGC直播”,最终为商家沉淀众多可运营的年轻人群。

  再看9-10月,天猫同好派联合《梦幻西游》《天涯明月刀》等游戏IP合作,同样有着共性的操作模式,基于打造同好大事件如华服大秀、梦幻西游新店天猫店等,凝聚同好热爱;同时围绕衣食住行等,联合品牌商/优质IP孵化创新好货,以破次壁好物吸引同好们参与活动;最后通过联动站内多阵地,打造全链路的热爱体验,让站内承接站外内容形成闭环,更好地实现用户的精细化运营。

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  至此可以看到,天猫同好派总能将品牌真正扎入Z世代圈层,让Z世代亚文化需求得到更加充分和多元的满足;此外品牌通过和天猫的合作,以圈层文化链接Z世代,为自身塑造年轻好玩潮酷的品牌形象,并在消费者心智中形成深刻的认知。

  从赋能品牌/产业的角度来看,天猫同好派联合IP/品牌商对外释放营销信号,展现新兴的IP供给侧能力,吸引更多潜在游戏厂商和天猫进行跨界合作。在我看来这也是由阿里独特的优势决定的:

  一方面体是基于阿里集团强大的数字技术,借助阿里数字化营销手段赋能,天猫可以赋能传统产业带品牌化、老字号品牌年轻化、本地新品牌的孵化。

  其次是背靠阿里数字经济体的生态联动优势,阿里经济体全面集结从衣食住行到吃喝玩乐覆盖生活全场景,依托于阿里系多个业务场景——比如饿了么、口碑等,由天猫牵头为品牌打造全渠道、全触点、全链路、全人群的全域营销,构建从营销到销售转化的最短闭环,实现用户心智在细分场景下的全域触达。

  还有一点,天猫扮演着承接平台的角色,能够为品牌沉淀属于他们自己可运营的Z世代年轻用户。天猫通过圈层文化连接高速增长的Z世代新兴消费人群,同时联合游戏动漫等优质内容IP展开年轻媒体、线下事件等合作,塑造品牌年轻、潮酷、好玩的形象,并以数字化的方式为品牌沉淀年轻消费人群,为品牌创造声效合一的全新增长动力。

  依托于整合品牌、IP、阿里经济体等的资源的能力,天猫同好派在未来或将充分发挥平台优势,扮演好游戏连接者角色,打通IP与品牌方合作通道,双向赋能品牌与游戏电竞动漫IP,带来品牌渗透、生意增长等全方面的发展,为游戏电竞动漫产业注入活力,实现商业价值的赋能;从赋能品牌到赋能产业,这也利于推动多元文旅IP产业链全方位发展。

  最后站在行业的角度来看,天猫同好派无疑走在Z世代风口,积极探索Z世代的全新打法,这样的营销模式也将吸引越来越多的IP加入,形成一个面向Z世代群体的品牌生态圈。相信在未来,这套2.5次元模式或将被各行业效仿,演变为未来Z世代营销的风向标,这样的结果我们拭目以待。(来源:首席营销官 作者:李东阳)

责任编辑:陈曼
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