玩转大事件,麦当劳借“火箭发射”点亮梦想
发表时间:2020-11-26 14:06来源:中国营销新闻网

(2020年11月24日,海南文昌11月24日,海南文昌发来喜讯,“嫦娥五号”发射升空,中国探月工程中最重要的收官工程,正式启动。“嫦娥五号”将在完成绕月飞行任务后,登陆月球,并在完成探测任务后,携带月球采集的各类样本,返回地球。这次,陪同嫦娥五号完成整个任务的,还有一张芯片,芯片承载了来自全国各地上万幅孩子们的“梦想画作”。这些画作的创作者通过麦当劳2020“点亮梦想”活动,他们的画作和梦想随着“嫦娥五号”的升空,登陆月球开一场“画展”。

事件营销是公关传播惯用的手段,但如何利用大事件,讲好自己的故事则是事件营销面临的最核心的挑战,那么本次麦当劳的“点亮梦想”到底有那些值得借鉴的亮点呢?

玩转大事件,麦当劳借“火箭发射”点亮梦想

麦当劳2020点亮梦想活动收官仪式,让儿童梦想画作随“嫦娥五号”奔向月球

找到链接点,用“大事件“点亮”小梦想“

一场事件营销,基础肯定是“事件”本身。“嫦娥五号”工程,是中国航天探月计划的重要组成部分,这无疑是一件举国关注的事件,这也就成为了本次营销的传播契机。

麦当劳又成功找到了与“嫦娥五号”的天然链接点:孩子的梦想。对于孩子来说,“太空和航天”具有天然的吸引力,每个童年里,都会有“成为宇航员”的梦想,所以用“登上月球”作为沟通的要点,整个营销在“孩子和家庭”这个目标群体中具有了传播性。

继2019年的联合国画展后,麦当劳便把“梦想画作”这一传统嫁接到了整个事件传播上。当登月、孩子的梦想和梦想画作三者在一起的时候,“点亮梦想”月球画展便水到渠成。

玩转大事件,麦当劳借“火箭发射”点亮梦想

中国月球探测工程首席科学家、“嫦娥之父”欧阳自远院士,鼓励孩子们探索航天之梦

一场月球画展,点亮孩子们的梦想

今年6月,麦当劳正式推出了2020年度的“点亮梦想”活动,去“月球办画展”成为了最吸睛的宣传点为了拓展月球画展”的影响力麦当劳用一场云发布宣布了自己与中国探月的官方合作而宣传片则折射出了孩子们关于航天的探索及求知欲

在全国门店参加“点亮梦想”派对或购买开心乐园餐,便可以得到专属梦想画纸,在成为儿童会员并将化作拍照上传到专属小程序之后,画作便会被保留在作品库中,最终随着嫦娥五号登上月球。

11月24日,嫦娥五号发射成功,标志着麦当劳全程策划执行的这场“月球画展”正式拉开序幕。海南文昌航天发射场,获奖小作者全程参与了发射,并且见证了这场月球画展成真。相信,这次见证,会在这群孩子的心里留下很多美好的回忆,但孩子们的航天梦无疑随着嫦娥五号的发射被点亮了。而这场发射,让“点亮梦想”和“嫦娥五号”并肩出现在了公众的视野里,让月球画展成为了这场国家顶流事件里的一个动人的组成部分。

麦当劳通过“办一场月球画展”,成功打造了一场事件营销,打通了线下渠道销售、实体店会员招募、线上事件传播以及消费者的深度沟通等多个营销模块,并让“点亮梦想”成为了社交平台上的热点话题。

玩转大事件,麦当劳借“火箭发射”点亮梦想

麦当劳中国与“中国探月”合作,移交梦想画作芯片

(右一麦当劳家庭业务负责人孙静女士、左一中国嫦娥奔月航天科技有限公司总经理许兴利先生)

让“点亮梦想“深入人心,麦当劳已经花了3年

“点亮梦想”其实是麦当劳的年度活动,开展至今,已经走到了第三个年头,从CCTV到联合国,再到地球之外,三年中,麦当劳创造了一次又一次的大事件,来阐述梦想与孩子之间的关系——有梦想的孩子,自带光芒。

2018年,麦当劳以梦想为题,在全国推出“点亮梦想”活动,陪孩子做最小的梦,陪孩子去最大的舞台,麦当劳与CCTV的合作,让孩子的梦想有了一个大舞台。

2019年,麦当劳首次启用了“梦想画作”的形式,鼓励孩子用画笔表达梦想,并将画作带到了联合国,为孩子的梦想创造了一个国际舞台。从陪孩子做梦到鼓励孩子表达,麦当劳希望能让孩子学会正确的表达态度,并且敢于梦想,敢于表达梦想。

到了2020年,梦想画展再次升级,从联合国办到了太空,月球画展的创意,本身就像是个梦,而当这个梦想成真时,对于孩子们来说无疑就是最直接的鼓励。而麦当劳除了继续鼓励孩子敢梦敢想之外,也将沟通的重点转移到了家长身上,帮助他们理解孩子,营造更好的亲子关系。麦当劳也希望将这种理念传递给家长,著名的海报设计师黄海为月球画展设计了活动海报,并以父亲的身份,倡导要保护孩子的好奇心和探索欲;中国独立设计师CHEN PENG以时尚演绎探月梦想,通过服饰的表达为宇宙献上今年有纪念价值的盛装,冀望孩子们能够敢于探索,以更大的勇气和自信来追寻梦想。

玩转大事件,麦当劳借“火箭发射”点亮梦想

麦当劳2020点亮梦想 部分参赛画作

这场由麦当劳发起的关于“梦想“的对话,三年来层层递进,以“梦想“的概念对话家长,以“梦想“的概念打动孩子,也让更多的家庭走进麦当劳门店,享受一段愉快的亲子时光。麦当劳表示,2021年的“点亮梦想”将继续与中国探月合作,相信,这场梦想的对话还将继续深入,让我们期待,明年更有想象力的大事件吧,也期待能够启迪更多的中国父母参与到点亮梦想活动中,给孩子买一份开心乐园餐,找到孩子梦想的正确打开方式。

玩转大事件,麦当劳借“火箭发射”点亮梦想

麦当劳邀请小小梦想家来到文昌航天发射场内,让孩子们做探月工程的参与者

麦当劳中国

麦当劳是全球知名的餐饮服务品牌,近40000家餐厅遍及全球,每天接待约6500万名顾客,提供巨无霸、薯条等经典美食。每一家麦当劳餐厅都立足本地社区,供应安心、高品质的美味,并致力于为社区和地球带来更多美好。

麦当劳于1990年进入中国内地市场。目前,中国是麦当劳全球第二大市场、美国以外全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快的市场。2017年起,麦当劳在中信、凯雷的支持下,加速发展麦当劳中国内地和香港的业务。截至2020年10月,全国有超过3600家麦当劳餐厅,员工超过18万。

为了让顾客随时随地享受到麦当劳的美味与优价,麦当劳已在中国打造了餐厅、外送、麦咖啡、甜品站、得来速等多种业务平台。麦当劳中国还持续开展绿色餐厅、绿色包装、儿童营养、青年就业等可持续发展行动,并长期投入“麦当劳叔叔之家”公益项目,积极践行“因为热爱,尽善而行”的品牌理念。

责任编辑:陈曼
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